Digitální komunikace v každodenní realitě západního retailu

Na to, jak se “storerevoluce” projevuje prakticky v realizacích v místě prodeje, jsme se podívali k našim západním sousedům, německy mluvícím zemím, které nám jsou často předkládány za vzor. Můžeme se s nimi porovnat, zda jsme či nejsme v České republice v implementaci digitálních technologií do ostrého, širšího a běžného provozu (nikoliv pilotního či ukázkového) pozadu či nikoliv. Terminologie použitá v článku je převzatá z původního pramene, neboť často trefně i zajímavě vyjadřuje jasné použití zařízení.

Infoterminály

V potravinářských supermarketech jsou nejvíce rozšířeny tzv. “infoterminály”, na kterých zákazníci např. získají recepty, složení určitých produktů, nebo také mohou najít specifické potraviny bez alergenů nebo glutamánů. Také v ostatních odděleních mimo potravin se poskytují informace různého rázu nebo také tipy pro praktické použití produktů. Především v HOBBY marketech.

Chytré regály

Díky Omnichannelu nastupují do obchodů tzv. objednávací terminály nebo někdy také označované jako “virtuální regál”. Zákazníkovi se tak nabízí stejný výběr z celého sortimentu obchodníka  (jak v obchodě, tak v eshopu), ze kterého může objednávat. Také stále více obchodů vybavuje svoje prodejce na prodejní ploše mobilními zařízeními, jako jsou tablety nebo chytré telefony, se kterými se optimalizuje práce při poradenství pro zákazníky přímo u regálu. Rovněž lze sledovat i postupné zavádění elektronických cenovek, které toho umí rok od roku více a více.  

Takové propojení online a offline světa nakupování ukazuje ve svých prodejnách švýcarský řetězec obuvi Voegele Shoes. Instaloval informační terminály, díky kterým si zákazník může prohlédnout a objednat vybraný model ve své velikosti a barvě, která není na prodejně dostupná, ať na libovolnou pobočku nebo zdarma domů. Dotazování na dostupnost produktů samotnými nakupujícími ulehčuje práci prodejců na prodejně. Díky těmto infopointům mají zákazníci celý sortiment na výběr, často bývá vzhledem k menším než dostatečným velikostem prodejen problematické zajistit na prodejně celý sortiment. “Chceme mít jistotu, že bota v odpovídající velikosti a barvě, kterou si zákazník přeje, je dostupná ve skladu na prodejně nebo v e-shopu online, takže každá návštěva naší prodejny je pro zákazníka vždy pozitivní zážitkem, ” říká vedoucí e-commerce Voegele Shoes.

Click&Reserve nebo Click&Colect?

Prodejní rádce v rukou prodejního personálu, ať již v podobě chytrého telefonu nebo tabletu, umí na základě naskenování zboží zobrazit všechny relevantní produktové informace. Stav zásoby na prodejně nebo jiné pobočce nebo v e-shopu, také barvy, velikosti, cross-selling produkty a také materiálová upozornění jsou dostupná pouze na jeden klick. Díky omnichannelu je takový produkt zákazníkem přímo objednán, ať již domů nebo na jinou pobočku.

Potravinářský řetězec EDEKA použil takového prodejního rádce velmi selektivně pro inteligentně vybrané skupiny produktů. Např. na výběr vína na základě druhu hroznů, chuti, výrobce nebo země původu, který byl navíc propojen i s degustačním zařízením, které nabízí  doušek vína k ochutnání společně s popisem původu, chuti a doporučením kombinace vzorku s jídlem.

“Chceme zákazníkům přiblížit produkty, které se jen tak při běžném nákupu v košíku neocitnou,” sděluje pracovník marketingu EDEKA zodpovědný za projekt digitálního regálu.

Pokud zboží není na prodejně v regálu, je možné si z infopanelů vytisknout poukázku,  a tak si produkt vyzvednout až na pokladně. “Skrze virtuální regál chceme zákazníkům nabídnout velmi široký sortiment. Platí to zejména jak u lihovin, tak u produktů s velkým objemem pro skladování - např. bílé zboží.”

Tento krátký pohled do zahraničních supermarketů a sítí prodejen nám potvrzuje evoluční projevy implementace digitálních technologií, které směřují k maximalizaci nabídky sortimentu a tím uspokojení zákazníka tak, aby neodešel ze své návštěvy fyzického místa prodeje tzv. s prázdnou. Uvedené příklady realizací nejsou technicky a technologicky nijak závratné. Jde o zařízení a řešení, která jsou dostupná a využívaná také na našem trhu. Otázkou je,  proč se u nás nevyužívají v širší míře, což může být ovlivněno hned několika faktory, které spíše působí na straně zadavatele - provozovatele prodejního místa. Doufejme, že plánovaný výzkum sekce digitální komunikace POPAI na téma rozhodujících faktorů realizace projektů digitální komunikace nám do tohoto vnese více světla. Jako skvělý příklad implementace interaktivního digitálního projektu na našem trhu lze uvést infokiosky v sítích prodejen Sportissima. U takovýchto realizací se ukazuje, že rozhodující je inteligentně zhotovený digitální obsah. K němu je potřeba postavit zákazníka do centra našeho přemýšlení a připravit pro něj ve firmě “smart data”. Propojení offline a online totiž dále pokračuje.

autor: Jan Slavík, tel. +420 602 220 899, jan.slavik@ki-wi.cz