Digitální in-store média – jejich současnost a perspektivy na světovém trhu i v České republice

Digitální komunikační prostředky v prodejních místech patří ke světovým trendům současného oboru in-store komunikace. Asociace POPAI CENTRAL EUROPE podporuje rozvoj této oblasti u nás prostřednictvím programu sekce pro digitální a multimediální komunikaci.

 Jednou z akcí tohoto programu byl  i nedávný seminář pořádaný ve spolupráci s německou pobočkou POPAI , na kterém byly představeny výsledky nové studie světové asociace POPAI,(the Global Association for Marketing at-Retail). Studie detailně analyzovala současný obor digitální komunikace v místech prodeje v jednotlivých kontinentech včetně specifikace hlavních vývojových trendů oboru. Průzkum probíhal ve 4 etapách ve formě interview s více než 1000 zástupci významných subjektů působících v oblasti digitálních médií, tzn. s dodavateli digitálních technologií, zadavateli reklamy, zástupci maloobchodu atd. V rámci průzkumu se podařilo získat data o trhu digitálních médií  v Severní Americe, Evropě, Asii a Africe.

Stephan Telschow, ředitel mezinárodní průzkumové agentury  GIM, která průzkum realizovala, zdůraznil, že digitální in-store media globálně představují mladý trh, který prochází bouřlivou etapou vývoje a který má obrovský potenciál, jehož je třeba v budoucnu využít.

Jak vlastně digitální média nazývat?

Dle výsledků první části průzkumu, která se zabývala základním vymezením pojmu nového média, je globálně pro tento komunikační prostředek nejčastěji používán výraz Digital Signage. Průzkum zároveň odhalil regionální odlišnosti, například v Beneluxu je nejvíce používán výraz „Narrowcasting“ a v oblasti Severní Ameriky najdeme nejčastěji označení „Captive Audience Networks“.

Respondenti tato média nejčastěji  hledají v maloobchodních prodejnách, na krytých veřejných prostranstvích, jako jsou stanice metra, veřejné budovy, ale také v  prostředcích dálkové dopravy,ke  kterým patří letadla, železniční vagony, vozy metra.
Optimálními lokalitami pro umístění digitálních médií jsou dle odborníků místa, kde lidé čekají a nezabývají se žádnou další činností, a tudíž očekávají, že jim bude nabídnuta zajímavá informace,  zábava a dále vysoce frekventovaná místa, kudy prochází velké množství lidí.
Dalšími vhodnými typy pro umístění digitálních médií jsou dle respondentů  místa s jasně definovanou cílovou skupinou, jako jsou například  sportovní stadiony, kde mohou efektivně fungovat digitální komunikační prostředky s optimálně zvoleným obsahem pro vyhraněnou skupinu sportovních fanoušků.

Dle respondentů jsou očekávání z hlediska využití digitálních médií velmi rozmanitá: prohloubení nákupního zážitku v místě prodeje, zlepšení prodejní atmosféry, poskytnutí informací zákazníkům atd.
Proto poskytovatelé sítí digitálních médií doporučují zaměřit se na jednoznačný cíl a nikoliv na  několik cílů zároveň.

Jaké výhody mají digitální média ve srovnání s klasickými médii?

Z výsledků průzkumu vyplývá, že jednou z hlavních výhod je skutečnost, že digitální média mohou  zacílit konkrétní  sdělení v určitých specifických  situacích.
Digitální média umožňují zobrazit odlišný obsah, v odlišnou dobu, na odlišných místech.
Digitální média jsou také vnímána jako součást moderního image prodejny, kdy dle názoru respondentů prodejní místa vypadají moderněji díky umístěným obrazovkám.

Za jakým účelem jsou digitální média instalována?

Většina respondentů uvádí, že digitální média jsou umísťována proto, aby poskytovala  informace, prodejní doporučení. Dalším uváděným důvodem instalace digitálních in-store prostředků je edukace klientů.
Z hlediska vysílaného obsahu digitálních médií se v 90 % případů jedná o reklamy,  informace o produktech, v 75 %  jsou vysílány konkrétnější informace o výrobcích, dále digitální média prezentují informace o prodejci a také zábavný obsah, jako jsou komiksy, horoskopy apod.

Obsah není v některých případech doprovázen zvukem, neboť dle maloobchodníků  zvuk může zákazníky rušit, ale pokud je zvuk správně zvolen, může zvýšit  pozitivní vliv digitálních médií o 20 – 30 %. Zvuk je tedy faktorem, který lze efektivně využít.  
 
Perspektivy a vývojové trendy digitálních médií

Výsledky průzkumu potvrzují, že v současnosti nastává příležitost k dalšímu  prosazení digitálních médií jakožto levnější alternativy reklamy v masmédiích.

Podíl digitálních médií na trhu roste zhruba stejným tempem jako on-line reklama, což je pochopitelné v situaci, kdy podíl televizní a rozhlasové reklamy stagnuje nebo dokonce klesá. 

Mladé trhy ve střední a východní Evropě jsou podle průzkumu více otevřené novým digitálním  technologiím, zatímco na již  zavedených trzích se vlastníci značek více zdráhají zkoušet něco nového prostřednictvím moderních médií.

Do budoucna je třeba se více zaměřit na využití velkého potenciálu, který se nám prostřednictvím digitálních médií nabízí, tzn. využít vysílání odlišného obsahu, v odlišném prostředí, v odlišném čase, odlišným skupinám na různých místech.  

Digitální zobrazovací prostředky jsou často vnímány odděleně ve vztahu k ostatním marketingovým nástrojům. Ve skutečnosti digitální média souvisí s mobilním marketingem, interaktivní reklamou, on-line marketingem a do budoucna vyvstávají obrovské příležitosti využití těchto médií ve spojení s  ostatními typy marketingových nástrojů. V budoucnosti lze v této sféře očekávat dynamický vývoj, kdy se objeví nová technologická  interaktivní řešení. 

V zájmu širší popularizace těchto moderních prostředků in- store komunikace je třeba více zdůrazňovat jejich výhody a argumenty pro jejich lepší využití.

Daniela Krofiánová
Ilustrační foto: CZ-Visual Impact, a.s.

Kontaktujte nás