Digitální média jako nová forma in-store marketingu

Digitální komunikační prostředky jsou dnes ve světě považovány za nejrychleji se rozvíjející sektor reklamy, protože nabízejí možnost spojit vizuální sílu obrazovky, přesné zacílení na danou skupinu spotřebitelů a význam POP v jednu efektivní koncepci, která působí na zákazníka mimo domov a která představuje neomezený potenciál pro individuální interakce i pro sdělení pro širokou veřejnost.

Jako u všech nových médií byl nástup digitálních médií doprovázen velkým nadšením a obrazovky se objevily všude: digitální sítě fungují ve veřejných prostorách, jako jsou nádraží, nákupní střediska, obchodní domy, metro, ale také v menších prodejnách, na poštách, ve „fast-foodech“, v barech, v kadeřnických salonech,  lékárnách,  kinech, ve vlacích a v autobusech…to znamená všude tam, kde je možno najít vnímavého zákazníka.
Toto nové médium se začíná prosazovat ve stále větší míře i na českém trhu..

Pohled na současný globální trh digitálních médií

Německá průzkumová agentura GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung) realizovala  pro asociaci POPAI v roce 2007 průzkum, který monitoroval současný globální trh digitální komunikace a jeho potenciál v budoucnu. V rámci průzkumu byly analyzovány názory významných nadnárodních společností, jako jsou Wal-Mart, Delhaize, Monoprix, Tchibo apod.
 
Výsledky průzkumů ukázaly, že dle  81 % dotazovaných společností mají digitální media sloužit k zlepšení nákupních zážitků  a zvýšení  spotřeby, 71 % si myslí, že prostředky digitální komunikace by měly pozitivně ovlivňovat image značky a podle 67 % dotazovaných je úkolem digitálních médií zlepšovat kvalitu místa prodeje.  76 % dotazovaných uvedlo, že digitální média by měla mít cenu srovnatelnou s cenou ostatních marketingových nástrojů.
Společnosti oceňují výhody digitálních médií v porovnání s ostatními marketingovými prostředky, a to především  flexibilní a rychlou aktualizaci obsahu, možnost specifikovat obsah dle cílových skupin a dle různých období.

Jaké výhody představují digitální média pro spotřebitele?

Digitální média přinášejí významná „plus“, která jsou oceňována spotřebiteli:
-  výraznější efekt dynamického a vizuálně atraktivního obsahu, který umožňuje kvalita  digitálních obrazovek,
-  více nových informací díky pravidelné aktualizaci obsahu v reálném čase,
-  větší pestrost a komplexnost informací ve srovnání s informacemi, které poskytuje statické medium,
-  větší flexibilitu a schopnost reagovat na měnící se potřeby zákazníků díky specifické komunikaci podle místa, času a aktuální nabídky v prodejně. Díky těmto vlastnostem digitálních médií  lze zajistit okamžitou aktualizaci obsahu digitálních médií nejen v daném dni, ale i v daném časovém úseku dne a oslovení cílové skupiny spotřebitelů přesně specifikovaným obsahem.


Podle průzkumu obchodní společnosti Wal-Mart 44 % zákazníků v prodejnách této společnosti sleduje pravidelně sdělení na obrazovkách. Zásadní podmínkou je, aby digitální média přinášela užitečné informace právě v momentě, kdy se spotřebitel nachází před obrazovkou. Je  tedy velmi důležité definovat strategii z hlediska vysílaného obsahu.  

Digitální média  se neomezují pouze na promítání zpráv na obrazovce. Spojení s dalšími  technologiemi zvyšuje jejich účinek. Jde například o  interaktivní propojení s mobilním telefonem spotřebitele, dotykové a RFID technologie, využití zvuku atd.

Efektivitou digitální komunikace se intenzivně zabývá POPAI Digital –  sekce světové asociace POPAI, jejímž posláním je podporovat rozvoj oboru digitální komunikace v celosvětovém měřítku. Výsledky různých zahraničních průzkumů ukázaly, že využití plasmových obrazovek v rámci promočních akcí v maloobchodě mělo za následek  zvýšení prodejů o 10 – 50 %. V jiných průzkumech byl potvrzen vliv digitálních médií na posílení image značky v myslích spotřebitelů, na nákupní podněty a na dlouhodobý efekt těchto médií i několik týdnů po realizaci akce.

Základním problémem zůstává financování projektů digitální komunikace. I přestože došlo ke snížení cen zobrazovacích zařízení, investiční náklady na tyto projekty jsou stále značné.
Řešením tohoto problému by mohly být nové formy spolupráce zástupců maloobchodu a vlastníků značek, které by jim umožnily realizovat finančně výhodnější a dlouhodobější projekty digitální komunikace.

Mezi příklady nových rozsáhlých projektů v oblasti digitální komunikace patří instalace 5 000 obrazovek ve 2 500 kontaktních místech francouzské poštovní společnosti „La Poste“.  Dodavatelem zařízení je společnost Sony. Během zkušební fáze, která byla realizována v 500 kontaktních místech pošty, registrovali pracovníci pošty zvýšené požadavky zákazníků na produkty, které byly na obrazovkách prezentovány (série známek, telefonní karty, produkty balíkové a expresní služby Chronopost). Videa promítaná v prostoru přepážek přitahovala pozornost zákazníků, kteří čekali ve frontě.

Obsah je král

„Klíčem k úspěšnému obsahu digitální komunikace je především vycházet z analýzy „publika“ a z kontextu, ve kterém se nachází“, uvádějí zástupci digitální sekce POPAI France k otázce efektivního obsahu digitálních médií.

Obsah by neměl být ve většině případů omezen na pouhou prezentaci informací o firmě, jejích výrobcích nebo službách. Doplnění obsahu sdělení o informace z oblasti zábavy, sportu, počasí, zpravodajství prokazatelně zvyšuje atraktivitu digitálního média.
Audiovizuální dynamická komunikace umožňuje vysílání v různých formátech (flash, video atd.), nabízí široké možnosti a způsoby prezentace a vyjádření sdělení. Příprava scénáře sdělení je velmi důležitá.
Obsah dělení musí být přizpůsoben typu nosiče. Sdělení musí být krátká, srozumitelná a efektivní, aby si je divák mohl prohlédnout, přečíst a zapamatovat. 
Nezbytným krokem je stanovení mediálního plánu a specifikace vysílání spotů s ohledem na typ prodejního místa, na umístění digitálního prostředku v daném prostoru  (vitrína, regál, vchod prodejny, pokladní zóna, kavárna a s ohledem na časové období (doba největších nákupů, čas odpočinku, doba čekání).


Infotainment  - efektivní obsah digitální komunikace

O přednostech i slabinách současného oboru digitální in-store komunikace hovořil na nedávném semináři pořádaném asociací POPAI CE Bram Nauta, generální manager POPAI Benelux.  

„Ačkoliv se dnešní využití digitálních médií stává vyspělejším a sofistikovanějším, mediální plánování a tvorba obsahu nejsou v této oblasti dosud dostatečně rozvinuty. Řeší se otázky typu: kam je třeba obrazovky umístit, jakou délku klipu zvolit, otázky týkající se zvuku, zda obsah sdělení má být  promoce nebo prezentace značky…
Před instalací obrazovek je nutno definovat cíle a strategie digitální komunikace. Obsah, jeho aktualizace, umístění obrazovek, technologie vysílání - to vše musí být specifikováno a integrováno do globální komunikační strategie“, zdůraznil

Kontaktujte nás