Emoce v místě prodeje versus funkcionalita webu

Novým exkluzivním průzkumem v Evropě, který odhaluje nové prvky v nákupním procesu zákazníka ve fázích před, během a po nákupu, je nedávný výzkumný projekt asociace POPAI France. I když se průzkum zabývá nákupním procesem ve sféře produktů kosmetiky a parfémů, poskytuje řadu informací, které jsou aplikovatelné i v oblastech dalšího sortimentu zboží běžné spotřeby.

Řeší otázky vztahu mezi místem prodeje a webem, zaměřuje se na nová očekávání spotřebitelům, trendy v oblasti nákupního chování spotřebitele a na maximalizaci účinnosti místa prodeje v kontextu dalších prodejních kanálů.

„ Průzkum představuje významný mezník v poznání a pochopení nákupního chování a nákupní trasy zákazníka. Tento průzkum je cenný pro zástupce zadavatelů reklamy, maloobchodu i pro výrobce POP prostředků.  Zjištění  průzkumu nabízejí řešení pro zajištění  souladu jednotlivých  prodejních a komunikačních  nosičů a jejich komplementaritu s cílem  upoutat pozornost zákazníků a posílit jejich věrnost v průběhu celého procesu nakupování,“ zdůraznil   Philippe Ecran, Prezident POPAI France.

V důsledku výrazného rozvoje digitálních technologií probíhá nakupování kosmetických výrobků napříč nákupními kanály, tzn.  „cross-channel“  , v rámci nákupního procesu je užívána řada komunikačních nástrojů.  Nicméně prodejna zůstává pro nakupující místem nákupu číslo jedna před internetem. Digitální prostředky jsou považovány za nezbytný podpůrný nástroj prodejny.

Sběr dat byl realizován kombinací kvalitativní a kvantitativní metody.  Kvantitativní fáze se uskutečnila formou online dotazníku se  1067 spotřebiteli.  81 %  dotázaných tvořily ženy.

Od fáze, kdy spotřebitel hledá a zkoumá výrobek, až po fázi nákupu hraje  prodejna zásadní roli v nákupním procesu.  
90 % respondentů uvedlo, že ve sledovaném období navštívilo alespoň jednou prodejnu v rámci své nákupní trasy a svého procesu nakupování.

Ve fázi hledání před nákupem se zákazníci chtějí ubezpečit o svém nákupu, hledají inspiraci a informace. Chtějí vyloučit, že se při nákupu zmýlí, že nakoupí příliš draho a chtějí si být jisti, že najdou to, co hledají. Dle výsledků průzkumu 39 % spotřebitelů předem prověřuje a zkoumá výrobky, které zamýšlí koupit.   Osm z deseti respondentů potvrdilo, že nakoupili ty výrobky, o kterých rozhodli v prvotní fázi zkoumání.

Prodejna je prvním místem, kde spotřebitelé hledají a prověřují výrobky. Průzkum ukázal, že 57 % spotřebitelů hledá přímo v prodejních místech. K důvodům patří přání prohlédnout a vyzkoušet si výrobek, získat rady a doporučení prodavače, porovnat si ceny.  
Druhým významným místem, kde spotřebitelé hledají výrobky, je web. Průzkum ukázal, že 52 % spotřebitelů před nákupem hledá výrobky na webu. Jejich motivací je získat recenze a názory na určité výrobky, ušetřit čas a snadno porovnávat ceny.  K dalším uváděným místům, kde se zákazníci inspirují k nákupu určitého výrobku, jsou časopisy pro ženy (34 %), reklama a propagace (17 %).

Prodejna je podle průzkumu prvořadým místem nákupu.
Z průzkumu vyplynulo, že 76 % nákupů respondentů bylo realizováno  v místě prodeje. Spotřebitelé jsou především motivováni  blízkostí a dostupností místa prodeje (obvykle zde nakupují), cenovými nabídkami , službami a poradenstvím prodejního personálu.
Průzkum dále ukázal, že 15 % nákupů v sortimentu kosmetických výrobků bylo realizováno  on-line. Zákazníci se rozhodli pro tuto formu nákupu kvůli jednoduchosti, výhodným cenám nebo kvůli  určitému problému v klasickém místě prodeje.

Průzkum upozornil na výrazné fenomény „store to store“ a „web to store“.
86 % kupujících, kteří alespoň jednou přišli do prodejny prohlédnout si  před nákupem výrobky, dokončili nákup v prodejně. Pouze 9 % zákazníků, kteří si výrobek prohlédli v prodejně,  nakonec koupili výrobek prostřednictvím webu. 65 % kupujících, kteří hledali alespoň jednou daný výrobek na internetu, jej nakonec koupili v prodejně.

Průzkum poukázal na odlišné zážitky z nakupování, silné i slabé stránky místa prodeje a internetu.
Jako silné stránky místa prodeje zmiňovali respondenti především komunikaci s prodejním personálem, komfort a atmosféru prodejního místa. Naopak za slabiny považují čekání u pokladen a nedostatek atraktivních upoutávek ve formě vzorků, testerů a propagačních akcí.
V případě nákupu na webu respondenti ocenili dodržení termínu dodávek zboží, správnost dodávky v souladu s objednávkou. Za mínus považují výši poplatků za dodání zboží a nedostatek personalizovaného přístupu.

Prodejna je nejžádanějším prodejním  kanálem pro  nakupující v  sortimentu kosmetiky.  Emocionální vztah prodejny je upřednostněn před funkčním  vztahem webu. Důraz je kladen na poradenskou roli prodejního personálu. I přes integraci digitálních nástrojů místo prodeje musí zůstat místem přívětivé a komfortní atmosféry.

Studie upřesňuje očekávání spotřebitelů v oblasti  cross- channel služeb  a využití komunikačních nástrojů.
Jde konkrétně o:
-  optimalizaci  poradenských služeb poskytovaných v místě prodeje: informační obrazovky, interaktivní diagnostické nástroje ...
-  snazší přístup k nabídce formou „web to store“: zákazník si objedná výrobek  on-line a vyzvedne si jej v prodejně,
-  personalizované nabídky: zákazníci si přejí dostávat nabídky vybraných  produktů na smartphone, získat informace o produktu naskenováním kódu,  
-  nabídky a služby po nákupu: zákazník obdrží po nákupu e-mail / SMS s nabídkou zhodnocení výrobku nebo využití VIP služby v nejbližší prodejně.

Soulad a provázanost informací, služeb a nabídek mezi tradičními a digitálními kanály je jednou z podmínek pro úspěch zadavatele reklamy i maloobchodníka.

Daniela Krofiánová

Zdroj: POPAI France

 

Kontaktujte nás