Global Shop - Americký pragmatismus v akci

Praktický přístup Američanů k životu se nezapře ani na tamních konferencích a březnový Global Shop v Las Vegas nebyl výjimkou. Slyšel jsem tu nejen spoustu konkrétních tipů jak zlepšit nákupní zážitek, ale především je viděl žít ve většině z mnoha navštívených obchodů. Ukažme si pár příkladů.

Když už jsme se jednou přepnuli do “nákupního módu“, obchodník by toho měl maximálně využít. Jakákoli překážka, která naše naladění naruší, může snížit objem nákupního košíku, a to především impulzního sortimentu.  Navíc tam, kde vznikají, nemívá smysl oslovovat lidi in store reklamou. Lidé ve frontě totiž v duchu přestanou nakupovat, místo toho řeší čekání samotné, hledají způsoby jak nečekat, přestávají být dobře naladěni, často sledují třeba svůj mobilní telefon. Tento poznatek potvrzuje spornou efektivitu P.O.P. médií v uličkách před pokladnami nebo v zónách u obslužných pultů s čerstvými potravinami.

Nakupuji, přepínám
Překážkou může být třeba i nevhodné umístění nákupních košíků, které by měly být umístěné ještě před nákupní plochou. Zákazník je díky tomu již během příchodu do obchodu schopen přeladit se do nákupního módu a dříve začít nakupovat a reagovat na komunikaci. Špatně umístěné vozíky tak snižují třeba efektivitu POP materiálů umístěných na začátku vstupních zón. Zákazník se zde totiž teprve „kalibruje“ na nákup a vstup je pro něj tzv. dekompresní zónou, ve které jen zřídka reaguje na komunikaci a impulzní pobídky.

S rychlejším „přelaďěním“ také pomohou  tzv. „speed bumps“. Jedná se o specifická vystavení přímo proti vstupu se silnou schopností zaujmout a zpomalit zákazníky. Sortiment by v tomto vystavení měl být něčím výrazně atraktivní a průběžně obměňovaný. Podobně fungují také sekce ovoce/zelenina ve vstupní zóně prodejny.

Vyhněte se loužím!
Úspěšně jste vstoupili do obchodu a teď se v něm chcete především vyznat. Zde platí, že orientace a navigace uvnitř obchodu by měla být srozumitelná a intuitivní  i pro „opilého člověka“, což je dle jednoho z výzkumů stav podobně nízké míry vědomé angažovanosti jako při polovědomém a automatizovaném nákupním módu. Přitom by se měli maloobchodníci také důsledně vyhýbat takzvaným „path holes“, čili „loužím“. Jedná se o zbytečná nebo na pohled nebezpečná a rušivá místa. Mohou to být poloprázdné police a stojany, produkty narovnané tak, jako by měly spadnout, nevábně vyhlížející zboží, ostré hrany a další. Ty pak zákazník v důsledku vedení svým intuitivním „autopilotem“ míjí a dokonce snižují prodejní potenciál svého okolí.

Prodavač, co Vás klidně pošle jinam
Celkovou atmosféru nákupu mohou podle amerických zkušeností vylepšit i zdánlivé drobnosti. Třeba rohožka před obchodem, která může u vhodného obchodního formátu vyvolat pocit domácí atmosféry, symbol uvítaní. Může to být také maximálně průhledná výloha, protože lidé se nechávají k návštěvě často zlákat pohledem na zájem ostatních nakupujících. Mezi všemi “POP médii” ale hraje v Americe hlavní roli samotný prodavač. Do tréninku zaměstnanců totiž za oceánem investují extrémní energii. Uvítají vstupujícího návštěvníka tak, že to nevypadá násilně a strojeně, ale zároveň dávají signál „vím o Tobě, záleží mi na Tobě, pokud budeš cokoli potřebovat, jsem tu pro Tebe“. Neotravují a nevytvářejí nátlak. O produktech vědí, co je třeba, věříte, že Vám pomáhají k dobrému rozhodnutí. Pokud zákazníka neuspokojí svou nabídkou, téměř vždy doporučí jiný obchod. Jsou nevtíraví a přirození. Nebudí dojem snahy o manipulaci. Uvědomují si, že je jejich práce službou, a jde jim evidentně o to, aby je jejich zákazník doporučil dále, nebo pochválil. Třeba i na sociálních sítích.

Dr.Daniel Jesenský
Prezident POPAI Central Europe

Kontaktujte nás