GlobalShop vs. EuroShop – Magister et discipulo

Dva špičkové veletrhy in-store komunikace. Dva různé světy P.O.P. médií. Dvě možnosti, jak konfrontovat českou realitu se světovým přístupem. To byly veletrhy GlobalShop v Las Vegas a EuroShop v Düsseldorfu. Společná jim byla touha představit aktuální témata týkající se in-store komunikace a vybavení prodejen na daných kontinentech, odlišná pak specifika a limity dané regionem a rychlostí vývoje přístupu k místu prodeje. Rozdílná byla i věc zcela základní – paradigma vnímání zákazníka.

Ideově předával americký veletrh jednoznačné sdělení: v kolébce in-store komunikace vycházejí z teoreticko-praktického základu a uvažují o místech prodeje jako o lokalitách, kde by se měl zákazník cítit dobře, mít radost, že nakupuje a obchodu důvěřuje. Na prvním místě je za oceánem shoppercentrismus doprovázený uvědomělým přístupem k prodejům i zákazníkům a tu a tam až umanutě budující to hlavní – dlouhodobý vztah a loajalitu.

Veletrh díky tomu působil stabilnější a usedlejší atmosférou než EuroShop Düsseldorf, který odrážel aktuální evropský trend: opojení technologickými možnostmi, jež mají zákazníka přilákat a ohromit. Expozice na EuroShopu hrály častěji na efekt a využívaly krásný, ale už ne tolik praktický přístup k designu. Byly nabité digitalizací a interaktivitou.

Za oceánem překvapivě nebylo k vidění tolik unikátů a beta high-tech přístupů k in-store komunikaci. Prostor místo nich zaujaly pokročilé, dotažené a evidentně funkční a využívané (často multisenzorické) aplikace, ze kterých čišela profesionální samozřejmost. Atmosféra byla více ukotvená v přítomnosti a bylo prezentováno, co a jak se dělá. GlobalShop v podstatě reflektoval dospělejší fázi evoluce retailingu a in-store komunikace. EuroShop zase rozjařenost, entuziasmus a potenciál nastartovaný pro další vývoj, mluvilo se hlavně v budoucím čase o tom, co bychom měli a mohli dělat.

Tipy a trendy
Euforii z moderních dechberoucích prostředků in-store komunikace, která v Evropě symbolizuje období transformace, mají v USA za sebou. Je tam cítit zklidnění a větší jistota. Díky tomu se mohou opět soustředit na základní fundamenty dobrého maloobchodu – cílení na spokojenost zákazníků a jejich loajalitu, způsobovanou důrazem na konverzi z wow efektu pomocí intimních a velmi přesně mířených detailů.

EuroShop diskutoval zejména o trendech a vizích, často byly zmiňovány termíny jako mood management s pomocí tradičních i pokročilých technických prostředků a digitálních technologií; flexibilní a efektivní změny prodejního prostředí a crosschannel, omnichannel a multichannel v duchu propojení prvků search, shop and share. Zato z Ameriky si bylo možné odvézt především dlouhou řadu konkrétních a praktických rad, tipů a doporučení. A spolu s nimi i zásadní postřeh skvěle aplikovatelný i do českého prostředí: komplexní uvažování. Vždy má význam uvažovat o drobnostech a detailech in-store aplikací a prvotním efektu, který způsobují. Jistotu jejich správného fungování ale máme jen tehdy, zvládneme-li základy jako fungující personál, práci se sortimentem, obalovým designem atp.

Američané přemýšlejí evidentně pečlivě a dopředu, řídí procesy, mapují průchod službami, které nabízejí, a kontinuálně si odpovídají na základní otázku: PROČ? Odpovědi pak proaktivně a systematicky servírují svým zákazníkům. Díky tomu jsou o krok před nimi, mohou je tak překvapit a uspět. Evropa i Česká republika se tímto přístupem mohou inspirovat, protože výše zmíněné současné maloobchodní systémy pod tlakem změn našeho spotřebního bytí a „onlinizace“ přesně k tomuto spějí. Základní rada je přitom prostá. Stačí nestavět doprostřed své komunikace produkt, ale zákazníka, a přemýšlet o skutečné hodnotě, kterou mu můžeme nabídnout. Současně bychom měli změnit atribuční styl komunikace, opěvující tisící příchuť jogurtu nebo minerálky, za benefitní, zaměřený na definici přínosu zákazníkovi. Možná tím budeme objevovat Ameriku, ale spolu s tím konečně také cestu ke shoppercentrickému ideálu.


Dr. Daniel Jesenský
Prezident POPAI Central Europe

Kontaktujte nás