Na jakou spolupráci v místě prodeje slyší zástupci maloobchodu?

Vloženo: 5.12.2012

Potenciálem spolupráce dodavatelů značkových výrobků se zástupci maloobchodu v místě prodeje a využitelností jednotlivých typů in-store komunikačních médií se zabýval nový průzkum, který pod názvem „RIMM - Retail In- store Marketing Manual“ realizovala POPAI CE spolu s agenturou OMD (OMG Research), za podpory portálu mistoprodeje.cz a časopisu Zboží & Prodej.

V rámci průzkumu byli osloveni zástupci vybraných mezinárodních širokosortimentních řetězců i lokálních maloobchodních sítí, hobby řetězců, elektro prodejen a drogistických řetězců. Průzkum proběhl formou on-line dotazování CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) a byl realizován prostřednictvím unikátního nástroje OMG Snapshots. Tento exkluzívní výzkumný nástroj umožňuje získat relevantní a aktuální informace o spotřebitelském chování, názorech a postojích různých cílových skupin. OMG RESEARCH je výzkumné oddělení, které realizuje marketingové výzkumy pro klienty mediálních agentur OMD, PHD a Attention!Media. Zabývá se zejména výzkumy týkajícími se efektivity marketingu a komunikace.

Průzkum je součástí dlouhodobého monitoringu názorů zástupců maloobchodních řetězců, který POPAI CE provádí od roku 2005.

Projekt a výsledky průzkumu byly poprvé představeny v diskuzním panelu mezinárodní konference Marketing at-retail POPAI fórum 2012, do něhož se zapojili jako účastníci diskuze Martina Malcová, vedoucí oddělení marketingu ze společnosti SPAR Česká obchodní společnost, Ivan Baborák z MAKRO CASH & CARRY ČR, Andrea Karlová, manažer komunikace z firmy Qanto CZ, Jakub Grmolenský z Maloobchodní sítě BRNĚNKA, Jana Kubištova, ředitelka marketingu ze společnosti Budějovický Budvar, Michal Charvát, General Manager z agentury OgilvyAction Czech Republic, Dana Bělouškova, obchodní ředitelka z POS Media Czech Republic a Olga Jurášková, ředitelka Ústavu marketingových komunikací UTB Zlín. Výsledky byly prezentovány také jako srovnání postojů mezinárodních a lokálních maloobchodních řetězců a v tomto smyslu diskutovány.

Zjištění průzkumu, která prezentoval vice-prezident POPAI CE Daniel Jesenský, a komentáře panelistů vyvolaly velmi podnětnou debatu účastníků konference.

Průzkum zjišťoval zejména, co především motivuje maloobchodní společnosti ke spolupráci se zadavateli reklamy v oblasti in-store komunikace a naopak jaké aspekty jim v této spolupráci chybí, jaké jsou vnímané přínosy i negativa POP nástrojů ze strany maloobchodu, jaké jsou postoje maloobchodu k různým mediatypům a jak zástupci maloobchodu vnímají důležitost jednotlivých in-store médií. Průzkum obsahuje rovněž detailní hodnocení využitelnosti jednotlivých typů komunikačních prostředků v místě prodeje.

Co motivuje řetězce ke spolupráci se zadavateli a co jim chybí?
Výsledky průzkumu odhalily některé významné odlišnosti mezi názory mezinárodních a lokálních maloobchodních sítí.
Zatímco hlavním motivačním faktorem pro spolupráci s dodavateli v in-store je pro mezinárodní maloobchodní sítě zvýšení prodeje podporovaných produktů, lokální maloobchodní sítě chtějí hlavně přilákat nové zákazníky. To potvrzuje často zmiňované strategie lokálních maloobchodníků, v jejichž centru zájmu je zákazník. Mezinárodní řetězce mají primární cíle definované ekonomickými ukazateli.

Podle Martiny Malcové, marketingové ředitelky řetězce SPAR je generování zisku velmi přínosné, a to za celou kategorii a nikoliv jen pro jednotlivý produkt. „Je ale zároveň velmi důležité, aby místo prodeje bylo pro zákazníka natolik příjemné, aby zde strávil co nejvíce času, aby si mohl v klidu nakoupit a aby se vyznal v nabízeném sortimentu,“zdůraznila M. Malcová.
Zástupci lokálních maloobchodních sítí potvrdili, že za současného rozdělení trhu je pro lokální řetězce důležitý každý zákazník. Prioritně generování zisku, zákaznická loajalita, zejména získání nových zákazníků a vytvoření bližšího vztahu se zákazníkem přímo na prodejně jsou pro ně primárním cílem.

„V rychloobrátkové kategorii je klíčová penetrace, tzn. přivést nové zákazníky,“ uvedl zároveň Michal Charvát z OgilvyAction. „Je třeba zapomenout, že máte nějaké svoje zákazníky a snažit se získat zákazníky ostatních konkurenčních značek a produktových kategorií. To jediné může vrátit vloženou investici do POP materiálů.“

Z odpovědí respondentů vyplynulo, že povolování umisťování POP prostředků pro mezinárodní i lokální řetězce není primárně motivováno poplatky za jejich umisťování, respektive tyto nevnímají jako výrazněji důležité. Podle slov Dany Bělouškové z POS Media jsou jako argument umístitelnosti primární kvalita a přínos POP materiálů. Společnost SPAR se také spoluprací v oblasti in-store komunikace snaží podporovat partnerství se svými dodavateli v kontextu fungujících obchodních vztahů.

Překvapivě ani zlepšení atmosféry nákupního prostředí nepovažují maloobchodní společnosti za důležitý motivační faktor ke spolupráci se svými dodavateli a nasazování prostředků in-store komunikace. Hlavním důvodem tohoto postoje je na základě diskuze fakt, že účastníci průzkumu chápali tuto otázku z pohledu dodavatelů konkrétních značkových výrobků a nikoliv celých produktových kategorií.

V oblasti spolupráce s dodavateli v in-store chybí zástupcům mezinárodních maloobchodních sítí zejména prokazování účinností a efektivity POP prostředků, naopak lokální maloobchodní sítě postrádají hlavně kreativní nápady.

Směrem k mezinárodním obchodníkům je tedy třeba stále generovat a prezentovat studie na téma přímých ekonomických přínosů nasazování POP médií. Ač se může zdát, že již existuje dostatek zkušeností a výzkumů, které toto v minulosti prokázaly, na základě výsledků průzkumu je stále po nich poptávka a jejich význam by neměl být podceňován. V této souvislostí lokální i mezinárodní maloobchodníci přiznávají, že jsou ochotni věřit i výsledkům studií z jiných maloobchodních prodejen nebo trhů, pokud jsou takové výsledky relevantní k jejich prodejním plochám. Zajímavé je, že i v průzkumu mezi zadavateli reklamy z roku 2011 byly důkazy o efektivitě vyhodnoceny jako jeden z 3 nejvýznamnějších nedostatků ve spolupráci s dodavateli POP komunikačních řešení. Maloobchodníci tedy požadují tato data po svých dodavatelích, tj. zadavatelích reklamy a ti je zase požadují od svých dodavatelů. Evidentně na tomto poli všechny články trpí nedostatkem a trh by tudíž měl existujícímu deficitu dokázat vyjít vstříc vyšší mírou spolupráce na toto téma mezi všemi těmito články. Bez jejich aktivní spolupráce se tato data v podstatě nedají generovat. Otázkou zůstává, kdo z nich by měl být iniciátorem a organizátorem takových projektů.

„Pokud je realizován nový společný projekt s dodavatelem a významem pro celou kategorii, potřebujeme otestovat, zda projekt bude úspěšný. Zajímají nás údaje o tom, proč si zákazník vybral daný produkt a jak reagoval na daný POP prostředek, nebo proč projekt nebyl úspěšný. Testování probíhá ve vzájemné spolupráci řetězce a dodavatele a je zájem testovat nové, nadstandardní projekty více než klasické POP,“ upřesnila M. Malcová. Zároveň zdůraznila, že se při hodnocení kampaní neomezují jen na prosté sledování prodejů, resp. ho nepovažují za dostatečné. Zajímají se o výstupy a data z pozorování, dotazování, eye trackingu, RFID atp., díky kterým je možné lépe porozumět jevům, ke kterým při testu dochází.

Nedostatek kreativních nápadů prezentovaný lokálními maloobchodníky je prý dán především tím, že dodavatelé reklamy tomuto distribučnímu kanálu nevěnují tolik pozornosti jako mezinárodním sítím a dodávají spíše univerzální in-store řešení, která neodpovídají prodejní ploše v jejich prodejnách. Pro tato místa prodeje je tedy nezbytný individuální přístup, ale ten se zase dodavatelům nevyplácí z hlediska nákladů.

Zároveň prý lokální maloobchodníci spolupracují s menšími, často lokálními dodavateli, kteří nedodávají tak sofistikovaná in-store komunikační řešení jako globální dodavatelé. To se pak odráží na kreativní i všeobecné úrovni POP kampaní v prodejnách lokálních maloobchodních sítí.

Jaká negativa vnímají maloobchodníci v in-store
Zástupci mezinárodních sítí označili jako největší problém, který brání rozsáhlejšímu umisťování in-store prostředků, nesoulad POP prostředků s jejich interními pravidly pro umisťování. To je dáno krom nedisciplinovaností dodavatelů, kteří mají tendenci pravidla porušovat, také nepřehledností a častými změnami těchto pravidel, jejichž interpretace se prý často liší i mezi samotnými interními odděleními maloobchodníků. Z diskuze vzešlo doporučení pro dodavatele se proaktivně o pravidla a zajímat a snažit se je maximálně dodržovat. Tak uspoří nemalé starosti a náklady vzniklé možným zmařením neodpovídajících POP kampaní, resp. se v rozporu s pravidly vyrobené POP prostředky nemusí nakonec vůbec dostat na prodejní plochu, pokud se zjistí jejich nedostatky až těsně před nasazením.

Lokální maloobchodní sítě toto naopak vnímají jako marginální problém, a to především proto, že ve významnější míře takovými pravidly nedisponují. Pro ně je naopak největším problémem již zmíněná nízká úroveň kreativity dodávaných řešení, nízká kvalita POP médií a jejich nevhodné rozměry nerespektující specifika menších prodejen lokálních maloobchodníků.

Všechny maloobchodní sítě pak považují za negativum přesycenost prodejen a také to, pokud POP prostředky překážejí zákazníkům. Je to prý hlavní důvod regulací jejich podoby a množství v prodejnách.

Důležitost mediatypů z pohledu maloobchodníků
Pro mezinárodní sítě jsou nejsilněji vnímanými komunikačními POP prostředky paletové ostrovy a dekorace a ochutnávky a předváděcí akce. Z diskuze vzešlo, že prvenství paletových ostrovů a ochutnávek je dáno jejich propojením s promoakcemi a slevovými pobídkami, které jsou právě mezinárodními maloobchodníky v rámci podpory prodeje preferovány.
Na druhém místě se na základě shodného hodnocení umístila reklama v letácích, podlahové stojany dočasné a příbalové/prémiové dárky.
Pro lokální maloobchodní sítě jsou na prvním místě reklama v letáku spolu s digitálními médii v místě prodeje a in-store rádiem. Zůstává otázkou, zda je velmi pozitivní postoj k digital signage daný nedostatkem zkušeností lokálních maloobchodníků s tímto médiem, nebo naopak pozitivními zkušenostmi z úspěšných aplikací. In- store rádio je naopak díky menší míře všeobecného ruchu v prodejnách lokálních řetězců médiem nejen dobře hodnoceným, ale i hojně a prý úspěšně využívaným.

Realizátoři průzkumu věří, že nová zjištění pomohou zlepšit spolupráci zadavatelů reklamy a maloobchodních společností a napomohou zejména dodavatelům značkových výrobků lépe vycházet vstříc očekáváním a preferencím jejich maloobchodních partnerů. Na základě získaných dat se mohou lépe přizpůsobit již ve fázi příprav POP kampaní a zároveň volit relevantní argumenty k vyjednávání ohledně jejich umisťování.

V příloze je finální prezentace z výsledky průzkumu RIMM.

Daniela Krofiánová
Daniel Jesenský
POPAI CE