Phygital, personalizace, emoce zákazníka… Jak se bude komunikovat v místě prodeje?

Na přelomu března a dubna proběhlo na pařížském výstavišti Porte de Versailles bienále významné evropské události v oboru in-store komunikace  „Marketing at retail show 2014“, jejíž součástí byly mezinárodní výstava a evropská soutěž POPAI AWARDS Paris o nejlepší komunikační prostředky v prodejních místech.

Záměrem organizátorů akce bylo poskytnout komplexní a reálný pohled na aktuální rozsah, strukturu a trendy evropského marketingu v místě prodeje. Proto byla výstavní plocha rozdělena do pěti hlavních tematických sekcí: marketingové služby,  POP komunikace,  digitální média, retail design a materiály  pro výrobu  in-store prostředků.

Akci navštívilo zhruba 14.000 návštěvníků, kteří  měli možnost seznámit se s nabídkou a novinkami  220 (převážně francouzských) vystavovatelů.
Letošní ročník evropské POP soutěže představil 305 exponátů ve 42 soutěžních kategoriích. Odborná porota rozhodla o nominaci 118 soutěžních projektů do finále soutěže. Kromě exponátů z Francie, které tradičně opět v soutěži dominovaly, soutěžily zajímavé realizace i z dalších evropských zemí.

Co patřilo k nejvýraznějším tématům akce?

Bezpochyby všudypřítomným tématem, které se prolínalo výstavou, soutěžní expozicí i odborným programem, bylo propojení tradičních prodejních míst s digitálními technologiemi, budoucnost prodejních míst v digitální éře, pokračující vývoj v této oblasti.
Stále častěji se objevuje termín „phygital“, který výstižně charakterizuje to, co se trvale děje v oblasti obchodu: spojení dvou sfér, fyzické a digitální, s cílem poskytnout co možná nejlepší služby pro nové zákazníky, kteří jsou  připojeni online vždy a všude.  Tento trend bude samozřejmě pokračovat i v příštích letech. Termín byl vytvořen na počátku roku 2013 australskou marketingovou agenturou Momentum. Využití tabletů, obrazovek, bezkontaktní plateb nebo dokonce brýlí s napojením na internet jsou prvními zkušenostmi s fenoménem phygital.

Fyzická prodejna již není vnímána jako místo, které funguje oddělené a má svou vlastní existenci.  Je za všech okolností propojena s virtuálním světem samotnými zákazníky, kteří jsou trvale připojeni prostřednictvím svého mobilního telefonu před, během a po nákupu.
Obchodníci se musí naučit pracovat s aktuálními  komunikačními  nástroji, aby mluvili  stejným jazykem jako jejich klienti: je třeba  si osvojit  přístupy  "web-in-store " (využití mobilu v prodejně, aby zákazníci  získali informace v reálném čase, než v prodejně nakoupí)  „web-to-store“  (informovat se na netu a nakoupit v prodejně) a obohatit  nabídku a služby o digitální technologie.

„Tradiční místo prodeje nekončí…ale musí se přizpůsobit,“ zdůrazňují zástupci marketingu.
„Především je třeba navázat na pravou obchodní atmosféru prodejních míst a uvědomit si, že intenzita nákupního zážitku v prodejních místech, je mnohem vyšší ve srovnání s tím, co nabízí internet. Než budeme přemýšlet o obrazovce, digitálním terminálu nebo QR kódu, položme si otázku, zda jsou naše prodejny opravdu místem přívětivé atmosféry, pozitivních zážitků, lidských kontaktů…zda jsou místem, kam si rádi zákazníci chodí prohlédnout zboží, vyzkoušet si výrobky a komunikovat s prodavači.“ 
Využití digitálních technologií vytváří paradox, který spočívá v tom, že zákazníci v reakci na chladný a dematerializovaný vztah s digitálním světem jsou více než kdy jindy vnímaví  a citliví  vůči  lidskému faktoru a osobní péči v místě prodeje.  Čím více nakupují  on-line , tím více oceňují přítomnost a ochotu prodavače i úsměv pokladní.

V  souvislosti s využitím digitálních technologií se také mluví o nástupu generace LOL – generace (laughing out loud), kterou lze nalézt nejčastěji na blogu a na sociálních sítích – vyjadřuje postoj, kdy je třeba nebrat nikdy nic vážně, přístup plný smíchu a humoru, který spojuje tisíce uživatelů internetu. S  LOL generací se digitální nástroje stávají součástí  každodenního života spotřebitele.  Spotřebitel je permanentně připojen, informován a  využívá všech dostupných prostředků k optimalizaci svých nákupů. Oproti minulému období  marketingoví odborníci dnes ve shodě zdůrazňují komplementaritu fyzického a elektronického obchodu  ve prospěch skutečných zážitků zákazníků.

V  návaznosti na nové fenomény nákupního chování zákazníků je třeba změnit tradiční obchody, a přeměnit je na místa příjemných překvapení, zážitků a personalizovaných služeb, kdy místo prodeje musí zdůraznit to, co internet nenabízí, tzn. přívětivou atmosféru a  odborné znalosti prodejního personálu.  

Zákazníci očekávají personalizovaný přístup.  V místě prodeje i před monitorem požadují poradenské služby, individuální péči, personalizované nabídky podle historie jejich nákupů, podle jejich přání, preferencí. Každý zákazník chce být jedinečný.

Prodavač bude v rámci nových změn hrát novou roli prvořadého významu. V rámci přechodu na digitální technologie to znamená nejprve přehodnotit úlohu a kompetence prodavačů s cílem vytvořit z prodejny místo vztahů a služeb s výraznou přítomností lidského faktoru, kde se budou zákazníci cítit uznáváni a preferováni více než jinde.
Zákazníci očekávají od prodavače hodně: chtějí odborníka,poradce , který zná své výrobky, individuální nabídku a doporučení, potěšení z nákupu ...Ty maloobchodní společnosti, které budou schopny motivovat a vyškolit personál v souladu s budoucí rolí prodavače, vyniknou a odliší se.  

Díky působení na emoce zákazníka v prodejních místech prostřednictvím specifické atmosféry, komunikace a služeb se prodejny stávají místem, kam se zákazníci rádi vrací.
Agentura designu Zagass Design představila výsledky nedávného průzkumu, které ukazují, že fyzické obchody zůstávají pro spotřebitele nenahraditelným místem návštěv  a nákupu. Například 71 % spotřebitelů v průzkumu uvedlo, že v prodejně zažili příjemná překvapení a zážitky a že prodejny navštěvují i proto, aby  zjistili, jaké jsou na trhu poslední  novinky.

Řada projektů, které bylo možné zhlédnout v letošním ročníku  evropské soutěže POPAI AWRDS Paris , byly důkazem toho, že lze díky vyspělým technologiím intenzivně působit na smysly spotřebitele a podpořit  interaktivitu  se zákazníkem. Skvělým příkladem byl třeba exponát „Velké překvapení Kinder“ od italské firmy Fisadorelli , který nabízí spotřebitelům hypermarketů a supermarketů působivý zážitek v podobě přidané hodnoty velikonočních dárků s překvapením.  Pokud spotřebitel přiblíží zabalený produkt k obrazovce, prostřednictvím rozšířené reality virtuálně „vstoupí“ dovnitř výrobku, kde objeví své překvapení a další možnosti zábavy a her.  

Jiným příkladem interaktivní a personalizované komunikace se zákazníkem je nápojový automat od společnosti Publicis Shopper, který slouží k realizaci kampaně "Share a Coke“ v supermarketech a nákupních centrech. Spotřebitelům nabízí možnost získat svou plechovku s nápojem v personalizované formě. Zákazník zadá své jméno a na obrazovce sleduje proces přípravy plechovky s jeho jménem, kterou si následně může vyzvednout z nápojového automatu.

Daniela Krofiánová


 

 

Kontaktujte nás