Retail trendy 2014 - Ještě větší moc zákazníků a on-line!

Další rok je za námi, plný změn, nových trendů a příležitostí. A ten nový je před námi ve znamení stále intenzívnější koncentrace na dynamicky se měnícího zákazníka. Jaké trendy a fenomény budou ovlivňovat komunikaci v místě prodeje v následujících měsících?

1. 5 P maloobchodu – Správný produkt, správná propagace, správná cena, správné místo a role lidského faktoru, tradiční mix pěti P pořád platí, ale ve všech těchto fundamentech je třeba stálého pokroku. V současnosti mají nakupující zákazníci čím dál větší vyjednávací sílu danou možností volby. Co se týče maloobchodu, vyžadují jednoznačně nadprůměrnost ve všech ohledech. To znamená také využívání nových technologií jako nástroje lepších zákaznických služeb a zkušeností při nakupování v hmotném světě kamenných obchodů. Je třeba zajistit, aby návštěva prodejen stála zákazníkům za jejich čas a peníze. Jinak budou raději nakupovat on-line.

2. Maloobchodníci budou pro veškeré své aktivity více a více využívat multi zdrojová „big“ data, především ta o svých zákaznících. Společně se svými dodavateli je pak na úrovni produktových kategorií budou využívat k pokročilejší práci se všemi zmíněnými 5 P.

3. Omnichannel zákazníci, kteří při nakupování více využívají mobilní zařízení a domácí počítače, budou stále rozšířenější. Stále více marketingových iniciativ se bude zaměřovat na spojení tří klíčových komponentů: in-store, digitálních a zkušenostních. Značky a maloobchodníci schopní získat nakupující zákazníky jsou ti, kteří je dokáží nalákat a získat skrze všechny tyto tři cesty. Jinými slovy je třeba zcela a smysluplně obsáhnout více kanálů (multichannel, omnichannel, crosschannel), abychom dokázali lépe upoutat pozornost našich zákazníků a aktivně a všudypřítomně s nimi vytvářeli smysluplný vztah. Je nutné jim neustále dokazovat, že se vyplatí, když budou otevírat naše zprávy, navštěvovat náš internetový obchod a také navštěvovat naši kamennou prodejnu. Postupně už nebudeme mluvit o konceptu omnichannel jako o nezbytnosti, ale budeme tento přístup přirozeně využívat a považovat jej za samozřejmost prodeje a nakupování. I značky tuto realitu přijmou a budou častěji přicházet s interaktivnějšími P.O.P. koncepty s využitím propojení vnějšího světa s místem prodeje. To zefektivní využití vztahových synergií na cestě za smysluplným  engagementem a konverzí zákazníků.

4. Maloobchodníci budou více investovat do digitálních in-store technologií, hlavně těch internetových a mobilních. Ve světě pro tento přístup již existuje termín „outernet“. Na některých zahraničních trzích disponuje již mnoho obchodů, například Walmart či Target, aplikacemi, které se aktivují na začátku nákupu a pomohou nám s navigací, čerpáním výhod, sdílením a nákupním rozhodováním. Například v obchodě Walgreens v Chicagu jsou v uličkách umístěny tablety ve speciálních stojanech, které  přehrávají demo videa, nabízejí novinky, ukazují recenze produktů nebo umožňují sdílet zákazníkům  zkušenosti a názory v reálném čase, případně umožňují objednat zboží v domácím e-shopu s dodáním na zvolené místo. Využívání tabletů a dotykových obrazovek na P.O.P. médiích v kombinaci s různými aplikacemi se bude zvyšovat jako nástroj k poskytování zážitků při nakupování a posilování loajality. V této oblasti je pak klíčové identifikovat, které nástroje budou pro naše nakupující zákazníky nejvýhodnější, nejrelevantnější a nejpohodlnější.

5. Vliv sociálních médií na nakupování bude stoupat. Co doporučují přátelé a komunity, je klíčové. Zákazníci vidí, co se jiným lidem líbí a co ne, mohou sledovat aktuální trendy. A nejde jen o  Twitter a Facebook. Podívejme se na Pinterest, jehož význam třeba v USA stoupá v souvislosti se sdílením názorů a zkušeností s nakupováním. Obchody jako Target, Topshop či Nordstrom již zobrazují ikony Pinterestu na nejvíce „označovaných“ položkách pro podporu prodejů. Většina zákazníků je napojena na sociální sítě, sběrače dat, které identifikují a pomáhají předvídat jejich chování na základě digitálních stop. Pro značky a maloobchodníky jsou pak nejen komunikačním kanálem, ale především skvělým zdrojem dat a  přímé zpětné vazby od zákazníků v reálném čase.

6. Pokročilá personalizovaná komunikace ze strany maloobchodníků a značek během nakupování brzy vstoupí do hry jako běžná součást řízení vztahů se zákazníky. To souvisí s pokročilými informačními technologiemi, které jsou schopny v reálném čase analyzovat big data na individuální úrovni a tvořit časově a místně relevantní komunikaci a nabídky pro konkrétního zákazníka. Většina nakupujících zákazníků je napojena na sociální sítě, sběrače dat, které identifikují a pomáhají předvídat jejich chování na základě digitálních stop. Dosud známé kupóny budou postupně nahrazeny digitálními, jež k zákazníkovi dorazí on-line v reálném čase jako jeden z nástrojů posílení digitálního zapojení zákazníků. Ať už prostřednictvím mobilních aplikací, e-mailů, www platforem atp. S tím souvisí i pokrok v oblasti věrnostních systémů, na který náš trh netrpělivě čeká s nadějí, že mu pomůže vymanit se ze slevové pasti posledních let.

7. Využívání potenciálu showroomingu, to jest procesu, kdy zákazník v kamenné prodejně zboží prohlédne, zjistí o něm informace, rozhodne o koupi, kterou však z důvodů řízených nebo neřízených  maloobchodníkem uskuteční on-line. S tím souvisí cenová transparentnost, resp. reflexe v cenové strategii. Zatím je však showrooming pro většinu kamenných obchodů vnímaný jako nepříjemnost a hrozba. Faktem ale je, že showrooming přetrvá. Tudíž značky, obchodníci a shopper-marketingoví profesionálové si musí být velmi dobře vědomi jeho potenciálu a musí vědět, jak ho mohou využít ve svůj prospěch. Například jednou z nedávno prezentovaných strategií je účtovat nakupujícím zákazníkům poplatky „jen za koukání“. Prohlédni si, nekupuj, ale zaplať za přímý kontakt s produktem. Nebo si ho rovnou u nás objednej on-line s doručením dle přání ze svého mobilu nebo přes touch screen u zboží. V dnešních prodejnách Tesco už je u některých produktů na regálech doporučován pohodlnější či výhodnější nákup v domácím e-shopu. Opačně pak může kamenná prodejna sloužit jako zážitková „výdejna“ zboží objednaného on-line.

8. Nakupující zákazníci budou požadovat dokonalé in-store služby jako doplněk samoobsluhy. Záleží na specifikách prostředí prodejny a na zákaznících, kteří ji navštěvují. Je však třeba dbát jak na ochotný personál, tak na možnost co nejjednodušší samoobsluhy, abychom se ujistili, že všichni potenciální zákazníci jsou s nákupem spokojeni. Přívětivý a zkušený prodavač schopný dobře poradit s našimi problémy a rozhodnutími bude významný element, který bude odlišovat kamenné prodejny od těch on-line.

9. Personifikované zboží – masové přizpůsobení se představám zákazníků. Nakupující zákazníci se chtějí cítit mimořádně a současně trendy. Jedním z efektivních způsobů přiblížení se jejím představám je využívání produktových sad na míru, monogramů, zákaznických barev, chutí atp. Takový přístup může zlepšit celkovou nákupní zkušenost a zážitek zákazníka. Je jen třeba zjistit, jak nabídnout zkušenost více uzpůsobenou jeho individuálním přáním v konkrétním kontextu. Ať už on-line nebo v prodejně.

10. Záruky vrácení peněz (MBG) jsou spojeny se spokojeností se zakoupeným produktem. Je to jeden z trendů úzce souvisejících se zvyšováním vyjednávací síly a plynoucí intenzity koncentrace na zákazníka v hyperkonkurenčním a málo diferencovaném maloobchodním prostředí. Možnost vrátit zakoupené zboží zákazníkům poskytuje duševní pohodu a zbavuje je obav, že udělají svým rozhodnutím nevratnou chybu. V maloobchodě, kde jsou nakupující zákazníci stále náročnější, může být záruka vrácení peněž symbolizující férově sebevědomý přístup maloobchodní značky velice účinná. Zákazník se mění po všech stránkách a tato strategie je už postupně možná i v místní společenské kultuře.


Daniel Jesenský
Prezident asociace POPAI CE

Kontaktujte nás