Budoucnost retailu je v kombinaci digitálu a fyzična

Kvůli koronavirovým opatřením neproběhla konference POPAI Fórum 2020 tak jako v předešlých letech klasicky, ale ve spolupráci se společností AV Media ji asociace POPAI CE uspořádala na konci letošního listopadu virtuálně. Sama konference tak potvrdila, jak rychle se v případě potřeby dokážou moderní technologie zhostit role klíčového prvku, kterým se digitální technologie stávají pro svět retailu i pro každodenní život.

Retail by měl v ideálním případě fungovat na bázi fyzična, lidského faktoru a technologického světa. Pouze mix těchto tří přístupů přináší vše, co od něj zákazníci očekávají.

Způsob práce se mění

Nepostradatelný kapitál pro veškerou retailovou oblast jsou ženy. Také pro ně představuje současná digitální transformace moderní pracovní místo, které v poslední době udělalo takový vývojový skok, jaký by mu za normálních okolností trval dva roky. Díky digitalizaci mají možnost pracovat nejen vzdáleně, ale mohou uvést v život také nový způsob myšlení, který nebere v potaz jen odpracované hodiny, ale především výsledky. „K tomu přispívají technologie, díky kterým si lidé můžou vybrat způsob práce, který bude vyhovovat právě jim,“ popisuje Maria Lehnard, Integrated Marketing Lead, Microsoft CEE CMO Area. Nové technologie představují příležitosti, jako je například pracovat a přitom neohrožovat zdraví svoje i druhých, vybrat si dobu pro práci a ještě při tom ušetřit čas strávený dojížděním do zaměstnání.

Chceme výjimečné zážitky

Položme si otázku, jak v nynější vypjaté době funguje reklama a reklamní sdělení. Měli bychom vědět, zda a které funkce naše sdělení plní. Poskytuje potřebné informace? Upoutá pozornost? Je zábavné? Přesvědčí oslovené? Které aspekty se mění? Frekventovaným slovem současnosti je například sdílení, které vyjadřuje něco víc než jen sdělení – jde o vyjádření emočního prožitku i intenzitu emocí. Nicméně neznamená přijetí a probíhá i tehdy, když se sdělovatelem nesouhlasíme. Pokud jde o obsah, je podle deklarací respondentů důležité, aby byl dostatečně barvitý, zajímavý, překvapující, fascinující, odlišný, včasný, a navíc uměl řešit problémy těch, které oslovujeme. Je to ale opravdu tak? A co lidé od reklamy očekávají? Na to odpovídá dlouhodobý výzkum Češi a reklama. Ukazuje mimo jiné oblasti, kde jsou čeští spotřebitelé reklamou přehlceni. Dlouhodobě je to v komerčních televizích, na internetu, v poštovních schránkách a aktuálně také na sociálních sítích. „Perspektivním prostorem ovšem stále zůstává místo prodeje, kde je ještě stále prostor pro navýšení. Nejmarkantněji tomu je u ochutnávek, ale za přiměřené respondenti považují i prostor na obrazovkách v místě prodeje a nabídky na stojanech a přímo v regálech,“ popisuje Jitka Vysekalová, čestná prezidentka České marketingové společnosti a expertka v oblasti psychologického výzkumu trhu, psychologie spotřebitele a reklamy. Dochází nicméně ke změnám v mediálním chování, což se projevuje tím, že roste sledování krátkých videí nebo živých streamingů i návštěvnost zpravodajských webů. Spotřebitelé jsou dnes stresováni časem, jsou spojeni novými technologiemi a žijí ve virtuálních světech. Přesto nás stále okouzlují nevšední zážitky a podléháme emocím. „Lidé chtějí výjimečné zážitky a jsou ochotni do nich investovat. Zároveň také chtějí, aby jim reklama přinášela důvěryhodné a zajímavé informace,“ konstatuje Jitka Vysekalová.

Něco ze současnosti už zůstane

Různé generace vnímají zážitek a nakupování ve fyzickém a digitálním světě rozdílně. Velmi významnou generací jsou mileniálové, kteří výrazně ovlivňují i ostatní generace. „Nelpí až tolik na vlastnictví a nejvýraznější hodnotou je pro ně zážitek, což ovlivňuje i jejich vztah ke značkám a k marketingu,“ vysvětluje Petra Průšová, CEO for CEE, Kantar Insight. Důležité jsou pro ni sociální sítě, přičemž často podporují značky, které iniciují setkávání a které jsou sociálně odpovědné. Značka pro ně musí být nejen produkt, ale kompletní zážitek a zkušenost. Za nimi následuje generace Z, která je zvyklá na technologie a pro kterou je ale důležitá rodina, vzdělání a zkušenosti. Tato generace se nehoní se za novinkami, zaměřuje se na rodinu a často zastává názor, že mít nové věci je přeceňováno, pokud to, co mají, je dost dobré. „Obě tyto skupiny jsou pro marketing velkou výzvou, protože udrží jen krátkou pozornost. Z toho důvodu požadují okamžité informace. Sledují média a jsou stále náročnější k marketingovým nástrojům,“ upozorňuje Petra Průšová. Často se dnes zapomíná na takzvané baby boomers, tedy generaci současných padesátníků až šedesátníků, která zaujímá zhruba pětinu obyvatel a která v současnosti disponuje důležitou kupní silou. Velká část těchto lidí je naučena šetřit, nicméně část z nich si své naspořené prostředky užívá. Předpokládá se, že se jejich poměr bude vyrovnávat. Covid nicméně změnil naše chování, a to napříč všemi generacemi. Roste čas strávený on-line nakupováním a všechny generace si myslí, že už nám tento způsob nákupu zůstane. I když se samozřejmě lidé do kamenných prodejen znovu těší, je velmi důležité, aby měli stejnou zkušenost na internetu i v kamenných prodejnách. „V této souvislosti je u obou kanálů zapotřebí odstranit veškeré třecí plochy,“ upozorňuje Petra Průšová.

Cení se odpovědnost

Jedním z diskutovaných témat současnosti je bezpečí během nakupování v kamenné prodejně, a proto se velká část spotřebitelů snaží tyto nákupy nyní redukovat. „Frekvence nákupů se u nás snížila, nicméně vzrostl objem nákupního košíku,“ popisuje Olga Stanley, Communications Manager, Rossmann Czech Republic. Pandemie v této souvislosti ukázala, jak důležitý je v obchodě personál, který bude pro zákazníky vždy hrát klíčovou úlohu. Je proto velmi důležité mu věnovat stejnou pozornost a vážit si ho přinejmenším tak jako zákazníků.

Mezi silné trendy, které ovlivňují retail, patří zodpovědné chování a obnovitelné zdroje. Tyto hodnoty jsou důležité zejména pro mladší cílovou skupinu. „Na základě toho se rozhodují pro konkrétní značky. A to se samozřejmě promítá také například do designu prodejen, který může využívat ekologicky šetrné nebo recyklované materiály,“ naznačuje Nicole Lypinska, Creative Director, Cheil Czech and Slovak. Mladí spotřebitelé nicméně také slyší například na výrobky prodávané bez obalu, které šetří přírodu. „Nyní je důležité to, aby se zákazníci mohli spolehnout na značky, a proto je nutné, aby s nimi pokračovala komunikace digitální formou a je také zapotřebí přijít na to, jak zákazníky nalákat zpět do kamenných prodejen, kde můžou mít se značkou zážitek. „V příštím roce proto očekáváme nárůst digitální komunikace,“ predikuje Nicole Lypinska.

Zákaznické preference se mění

Budoucnost je v kombinaci fyzického a digitálního světa. „Většina bankovních klientů tato dvě prostředí ráda kombinuje. Naši klienti řeší poradenství a větší produkty na pobočkách, ale jednoduché servisní záležitosti dělají stále více sami digitálně,“ popisuje Monika Hrubá, Customer Experience Area Lead, Česká spořitelna. Už dávno není pravda, že digitalizace se netýká seniorů. Jen je potřeba přemýšlet o potřebách každé generace. Ukázalo se, že pokud jim správně pomůžete s prvními kroky, je i generace šedesátníků nebo sedmdesátníků schopna velmi dobře používat platební kartu nebo udělat nákup na internetu.

Aby nové digitální technologie měly pro byznys skutečný přínos, je zapotřebí vědět jak a kdy je používat. „Sbírejte a vyhodnocujte data, která vám pomohou zodpovědět vaše otázky. Rozhodujte se na základě insightů, které z nich plynou. Testujte řešení předtím, než je pustíte do trhu,“ podotýká Lada Kohoutková, Activation Team Leader CZ,Plzeňský Prazdroj. Jak dodává, je to mimo jiné z důvodu, že se mění nákupní chování. Zákazníci dnes požadují především jednoduchost a netráví v prodejnách tolik času. Je tedy například klíčové začít komunikovat hned za vstupem do prodejny a je zapotřebí tomu přizpůsobit i samotné sdělení.

Pavel Neumann

foto: Kantar