Dárkové předměty představují efektivní formu podpory

Podpora prodeje produktů, služeb či značky dárkovými předměty v České republice k příliš často používaným marketingovým aktivitám nepatří. Výzkumy však ukazují, že se jedná o jednu z nejefektivnějších forem podpory.

S výsledky americké studie i úspěšnými kampaněmi z České republiky, které využily nejrůznější druhy reklamních předmětů, měli možnost se seznámit účastníci semináře, který v květnu uspořádala asociace POPAI CE. Seminář proběhl pod garancí sekce Reklamní předměty POPAI CE.

Současný svět je diametrálně odlišný od toho, který jsme znali ještě před několika lety. Protože se tempo změn neustále zrychluje, lidé se přestávají stíhat těmto změnám přizpůsobovat a orientovat se v nich. Věci i události ztrácejí jasné začátky i konce, neustále vznikají a zanikají firmy, je těžko odhadnutelné, co má na co vliv, a nikdo nedovede určit, kam nás zavede umělá inteligence. Mnohdy dostáváme zkreslené nebo „upravené“ informace s cílem ovlivnit naše rozhodnutí. To vše má za následek nejistotu. Jak upozorňuje Radek Fiala, obchodní ředitel společnosti iMi Partner, v posledních desetiletích vzniklo také mnoho skrytých hrozeb, jako je terorismus, takže generace, která se narodila po roce 1996 (označovaná jako generace Z), vyrůstá v nejistotě a v nadmíře informací, kde již často nelze přesně určit, co je pravda a co nikoli. Lidstvo ztrácí schopnost rychle reagovat a stává se závislé na technologiích a virtuálním světě. Začíná trpět digitální demencí. Právě proto nabývá na důležitosti něco reálného, na co je možné si sáhnout. A to může být předmět. Reklamní předmět.

Dárky bychom chtěli častěji

Studie, která proběhla v USA před dvěma a půl lety, mapovala míru efektivity různých druhů marketingové podpory. Poněkud překvapivě se do výsledků zapsala právě generace, která se již narodila do éry digitálního světa nejistoty. A to právě svým silnějším vnímáním fyzicky hmotného reklamního předmětu, jako smysluplného nosiče informací. Přestože, jak bylo řečeno výše, svět prochází dynamickými změnami, jisté trendy je z výsledků studie možné vyčíst. Jedním z nich je výše investic, které nejčastěji míří do stále se rozvíjející internetové a televizní reklamy. Zvyšující se podíl má také reklama cílená do mobilních zařízení a sedmé místo obsadila reklama formou dárkových předmětů (ta se dokonce umístila před instore reklamou). „Přesto jsou u nás dárky stále chápány jako doplňková forma reklamy, i když efektivita prostředků vynaložených na jedno shlédnutí reklamního sdělení mluví jednoznačně ve prospěch reklamních předmětů, “ podotýká Tomáš Kaderka, generální ředitel společnosti iMi Partner. Z výsledků studie vyplývá, že zatímco 66 % procent Američanů deklaruje, že nevnímá TV reklamy, a 57 % ignoruje digitální reklamu, jen 20 % respondentů uvedlo, že odloží nebo vyhodí reklamní předmět. Z nich si 89 % dotázaných více než šest měsíců po obdarování pamatuje, že dostalo nějaký reklamní předmět a 83 % dodává, že ke značce získalo větší důvěru. Téměř čtyři pětiny (78 %) předmět používá doma, 48 % jej nosí u sebe nebo na sobě a 50 % tvrdí, že jej používá většinu času. Dotázaní dále uváděli, že 82 % z nich vlastní jeden až deset reklamních předmětů, které používá déle než jeden rok. Mezi nejzajímavější informaci však patrně patří to, že 81 % držitelů reklamního předmětu si o značce vyhledá další informace a 88 % si svůj vztah ke značce díky předmětu vylepšilo. Téměř polovina (48 %) by si takové dárky přála dostávat častěji.

Vzniká produkt-médium

Generace mladých spotřebitelů již není ohromena digitálními technologiemi, zato je vděčná za něco, čeho se může fyzicky dotknout. „Budoucnost má jméno Product Media. Napříč všemi generacemi hodnotili spotřebitelé reklamní předmět jako nejefektivnější médium, které je může přimět k nějaké akci. Dárkový předmět také jako jediný umí oslovit všech pět lidských smyslů. Musí však být kvalitní a v současné době je velmi důležitý také aspekt jeho výroby, která musí být udržitelná. Na trh přichází generace dárků, která má přesah obyčejného reklamního předmětu a vzhledem k jejich využití, informační hodnotě a efektivitě se stávají produktovými médii,“ konstatuje Tomáš Kaderka. Velmi důležité je však vybrat správný (vhodný) předmět. „Musíme vědět, jaký je důvod obdarování, a musíme se vcítit do potřeb obdarovaného. Jinak proto bude vypadat předmět za nákup služeb nebo předmět rozdávaný na konferenci,“ upozorňuje Marek Dmytryszyn, Key Account Specialist ve společnosti Reda. Může jít přitom o katalogový produkt, který je možné opatřit logem či jiným potiskem, nebo o produkt vyrobený na zakázku. Výhodou katalogových produktů je rychlá výroba a nízká cena, druhé jmenované produkty nabízejí vyšší míru kreativity, nicméně je u nich nutné počítat s vyšší pořizovací cenou a delší dobou výroby.

Výroba nemusí být drahá

Ve společnosti Siemens díky efektivnějšímu systému plánování ve spolupráci s agenturou Brand Concept nejenže zvýšili kvalitu dárkových předmětů, ale dokonce některé z nich i výrazně zlevnili. Společnost Siemens se skládá z několika divizí, přičemž si každá z nich nechala kvůli svému odlišnému zaměření vyrábět dárkové předměty samostatně. To samozřejmě výrobu prodražovalo. Po dohodě s agenturou vznikl e-shop, který všem marketingovým pracovníkům firmy umožňuje objednat „standardní“ předměty, jako jsou tašky, propisky či reflexní pásky. Tyto dárky jsou tak po celý rok skladem a mají stejný design pro všechny divize. První výhodou je jejich levnější výroba a druhou skutečnost, že je marketingoví pracovníci obdrží již 48 hodin po objednání. Po dohodě obou subjektů vznikl také celoroční plán produkce reklamních předmětů, který se soustředí na speciální kolekce dárků, na jejichž přípravu a výrobu je tím pádem více času a mohou vznikat mnohem propracovanější a ucelenější řady. Ondřej Hruška, jednatel společnosti Brand Concept, doplňuje, že o tyto speciální dárky z limitovaných kolekcí byl u zaměstnanců tak velký zájem, že byl do e-shopu nově zřízen i přístup všem zaměstnancům společnosti, kteří si tak firemní dárky mohou koupit i pro vlastní potřebu. Podobnou pozornost vzbudily také dárkové sady tiskárny H. R. G., která je coby poděkování za celoroční spolupráci předává svým obchodním partnerům. Šlo o kolekci předmětů (taška, ponožky a kalendáře s fotografiemi regionální lidových krojů), na kterých byly použity motivy z lidových krojů Litomyšlského kraje. Ta vzbudila takový zájem, že se firma rozhodla v tradici pokračovat a jako letošní poděkování připravuje sadu dárkových předmětů s motivy vážícími se k historii tisku.

Pavel Neumann