Instore digitální revoluce

O digitální revoluci v retailu nebo také v  instoru slyšíme poměrně hodně a už také po nějakou dobu. Jsme v očekávání, kdy to konečně přijde, kdy to budeme moci zažít jako nakupující a implementovat jako odborníci. Revoluce ve svém významu je rychlá změna, násilný převrat, který se děje silami vnitřního rozkladu.

Jako zákazníky by nás to mohlo nechat chladnými, ale jako odborníky, lidmi zodpovědnými za plánování, implementaci nebo exekuci marketingových aktivit v retailu, by nás, a s námi také naše nadřízené, revoluce v takovémto pravém slova smyslu jen vyděsila. Proto je rozumné hovořit spíše o evoluci, která se vnímá jako dlouhodobý a samovolný proces. Což je nám samozřejmě už bližší, stravitelnější. Víme, a rovněž sledujeme, s jakou rychlostí se retail proměňuje a stejně tak, jak rychle se rozhoduje ve velkých obchodních společnostech.

Toto pouhé terminologické zklidnění procesu přeměny retailu bude vhodné doplnit a uklidnit přenesenými zkušenostmi mimo naši českou kotlinu. I když se i v rozvinutějších a větších ekonomikách na západ od nás mluví úplně stejně o revoluci, probíhá tam, dle veřejně dostupných odborných informací, vše velmi podobně evolučně, ne-li stejně, jako u nás včetně přístupu a myšlení.

Aktuálně se celosvětově s revolucí nejvíce spojuje jeden online gigant se svým zatím jediným obchodem nové koncepce nazvaným Amazon Go. Základním atributem v jeho podání především je, že již neexistuje žádný “check-out”, pokladna či jiné kontrolní místo k opuštění prodejny. Neděje se to opět žádným revolučním zázrakem, nýbrž použitím aplikace Amazon Go na vašem mobilním telefonu.

Nejde mi nyní o posuzování,  jak moc revolučně či evolučně Amazon Go tento svůj koncept realizoval, nýbrž spíše o myšlenky, které se s tím pojí a napadají retailery jak na východě,  tak na západě. Myšlenky typu: jak moc dramaticky se musí tradiční maloobchodní prodejny změnit, aby zůstaly ve spojení s digitálním světem a dobou. Asi vás překvapí, že se v tomto kontextu nemluví o nasazování nových technologií a rozsáhlé modernizaci, to až druhotně, ale primárně jde o změnu přemýšlení, která sama o sobě může být velmi dlouhá a bolestná. Změnu, která vyžaduje striktní orientaci na nákupní chování nakupujících, na tzv. Customer Journey. Sám nakupující nebo spotřebitel přemýšlí pouze nad produkty a značkami. Vytváří si k nim vztah nezávisle od toho, kdo a jak je nabízí. Dříve byl nákupní proces velmi jednoduchý a jasně definovaný. Dnes Customer Journey nabízí spoustu možností a kontaktních míst (tzv. touchpoints), během kterých může být potřeba nakupujícího rovnou uspokojena.

Obecně pro našeho evropského nakupujícího platí dnes, a bude platit i v budoucnu, že při běžném nákupu bude volit nejkratší a nejjednodušší cestu. Primárním cílem bude rychlost.

Na druhé straně však také téměř neomezeně touží po nových a překvapivých nákupních zážitcích, na které si vyhradí dostatek času. Nicméně zároveň jsou jeho očekávání velmi vysoká. Na jeho delší Customer Journey očekává speciální, individuální servis, a je jedno, zda to bude navigace v chytrém mobilu k jeho oblíbenému produktu nebo zaslaná personifikovaná nabídka nebo přijatý voucher či recept s ohledem na jeho nákupní košík.

Doporučení pro obchodníky, aby novou éru v maloobchodu nepropásli a úspěšně ji zužitkovali, jsou napříč zeměmi stejná: musí jim být jasné, že nakupující má absolutní moc - volnost v rozhodování. Pro nabídky personifikované Customer Journey musí obchodník přesně znát specifický profil každého zákazníka. K tomu potřebuje s ním udržovat intenzivní a dlouhodobý kontakt, aby tento obchodník již byl na počátku jeho Customer Journey. Následně obchodník musí být schopen zákazníka ihned identifikovat po příchodu do prodejny. Ovlivnit ho k impulzivnímu nákupu lze, dokud je ještě na prodejní ploše, nikoliv když je už u pokladny.

Tak jak je individuální Customer Journey, stejně tak individuální a tomu upravený musí být formát, koncept, sortiment, marketing a servis prodejny. Proto se mluví o “storevolution”, která obchodníka vede k tomu, aby porozuměl klíčovým trendům nové éry a úspěšně je pro sebe použil.

V této souvislosti se zmiňují čtyři technologické pilíře. Za prvé vložit zákazníka do centra dění - je nutné ho znát a rozumět mu. Nejde o Big Data, jak by se mohlo zdát, ale spíše o použití Smart Data - generovat informace, které se dají použít ku prospěchu zákazníka. Toto lze podpořit skrze technologie,  jako jsou Beacons, rozpoznávání osob nebo asistovaný prodej. Za druhé je vhodné se  zaměřit na mobilní aplikace a na propojení s Internetem věci (IoT) s odpovídajícím softwarový management, aby prodejna byla určitou měrou digitalizována. Za třetí, na rozdíl od online prodejců, musí tradiční prodejci nové technologie a touchpoints na Customer Journey integrovat do současných IT infrastruktur. Držet si otevřenou platformu, která umožní integraci mnoha aplikací, neboť neexistuje monopol na jednoho jediného dodavatele všech aplikací a technologií, které se dají využít. A jako poslední pilíř je pojmout obchod jako službu (Store-as-a-Service). Zajistit, aby všechny “touchpoints” na Customer Journey, zajištěná technologicky od různých dodavatelů, fungovala z hlediska bezpečnosti a plynulosti provozu pod dohledem jednoho servisního partnera.

Jedno je jisté: obchodníci potřebují změnit své strategické myšlení a koncentrovat své úsilí na zákazníka, na přínosy a zážitky pro něj. K tomu je nutné ruku v ruce budovat pro případné technologie adekvátní IT infrastrukturu v místě prodeje. “Storevolution” započala.  

autor: Jan Slavík, tel. +420 602 220 899, jan.slavik@ki-wi.cz