Jak budou naše děti nakupovat?

Mýtus toho, že kámen bojuje s pixelem, je vyvrácen. Jasně se ukazuje, že pouze propojení těchto kanálů a jejich otevřenost, to vše doplněno definici nových možností distribuce, umožní nabídnout zákazníkům optimální možnost nákupu. Tu, která jim bude nejlépe vyhovovat (Bell, Gallino, & Moreno, 2018). Od aplikací, Facebooku, Instagramu až po věci, o kterých se nám ani nezdálo. Retail bude prostě v budoucnu vše a vše bude retail!

Již nyní existují jasné důkazy. Například Walmart zvýšil svůj prodej pomocí online nástrojů v první polovině roku 2013 o 13 %, přičemž celkově se v témže roce jeho prodej zvýšil o 1 % (Kumar, Mehra, & Kumar, 2019). Z této 6 let staré case study vyplývá, jak dlouho už je kamenný obchod z pohledu distribučního místa nasycen a že je nutné hledat jiné formy, třeba právě na jiných platformách.

VÝHLEDOVĚ BUDEME MÍT PLNOU KONTROLU

Jednotlivé prodejní kanály se totiž doplňují. Jde vlastně o onu „convenience“, o které tak všude slyšíme, ale kterou obchodníci naplňují jen velmi komplikovaně. Současně, což bude možná do budoucna ještě důležitější, propojení kanálů přináší možnost plné kontroly nad způsobem prodeje. Pokud vezmeme v úvahu, že aktuálně většina značek jede buď na vlastní (značkové obchody) nebo multi-brandové formě prodeje (přeprodává přes třetí strany), což dohromady odpovídá cca 95 % (Nielsen, 2018) případů, pak s nástupem nových kanálů, které lze vlastnit (hlavně online), se zásadně zvyšuje možnost ovlivnit, jak se produkty nebo služby budou prodávat (von Briel, 2018). Což například v multi-brandu jde někdy dost špatně. Tím pádem bude zákazník oslovován jedním konzistentním sdělením, které by mělo kombinovat apel na utilitární potřeby (typu cena, velikost, rychlost, užitek), ale také na ty hédonické, kde lze zapojit pocit, poselství značky nebo zážitek.

Prvními z těchto moderních nástrojů jsou jistojistě Google Home, Alexa nebo HomePod od Apple. Jako vždy se ozývají konzervativnější hlasy, které digitalizaci hlasu považují za jeden z výstřelků doby a nedávají mu valné šance. Na druhou stranu se s prudkým růstem ekonomiky každou chvíli nově klubou technologie, které nás stále více rozmazlují a na které si prostě rádi zvykáme. To, že je tato technologie v České republice zatím jen minoritní, může být definováno buď velikostí trhu, a tudíž neefektivní jazykové lokalizace, nebo může jít o obecný vývoj v České republice. Například studie (Trott, 2011) ukazuje, že schopnost adaptace nových technologií v maloobchodě je přímo úměrná „vyspělosti“ ekonomiky.

ZATÍM TO JINAK NEUMÍME

Jako každý rok tráví naše rodina léto v Kanadě. Moje dcera Emma a její sestřenice Mia se nemohly odtrhnout od zařízení Alexa, které má nainstalované Miin otec. Zde je řada zajímavých postřehů, jak si naše osmiletá děvčata představují nakupování v dospělosti. „Tak holky, jak to vidíte. Jak si myslíte, že se bude nakupovat, až budete velké?“. Mia: „No já myslím strejdo, že by to mělo být uděláno tak, abychom nikam nemuseli chodit a všechno si mohli objednat z domova. Stejně tak, jak to dělá táta, když něco potřebujeme…“ „To si ale nebudeš moci vybrat konkrétní věc a třeba ti přivezou něco, co se ti nebude líbit,“ ptám se. Mia: „No ale my to takhle děláme a je to v pohodě. A krom toho, je mnohem lepší trávit 2 hodiny čekáním na nákup na zahradě a hrát si, než abychom museli jet autem do Mill Woods a být 2 hodiny tam.“ A co ty Emmo, jak by si chtěla nakupovat ty? Emma: „Bylo by dobrý, kdyby některé obchody byly udělané tak, abych si tam mohla všechno vyzkoušet, ochutnat a tak, a pak si to mohla klidně objednat a vědět, co mi domů přijde. Já si totiž ráda vybírám a nechtěla bych, aby mi přišlo něco, co se mi nelíbí. Ale taky si raději budu hrát na zahradě, než jezdit někam autem. Souhlasím s tím, co říkala Mia.“

A je to tady. Nejde jen o trendy nebo „early adopters“, ale v mnoha ohledech o to, jak jsme vychovaní, nebo co nás během života ovlivní. Nakupování je totiž stále více definováno jako „zvykové“ (zde doporučuji knihu The Power of Habits od Charlese Duhigga). A to, že si my generace X pořád rádi vybíráme, nemusí vycházet jen z toho, že je to dobré, ale možná proto, že to (zatím) jinak neumíme. Slovy klasika: „Přijdou mladý a ty se nezakecaj“.

Petr Šimek

WELLEN RETAIL EXPERIENCE

Článek byl publikován v odborném časopise Marketing & Media.