Jak Covid změnil retail

Ve spolupráci se společností AV Media uspořádala asociace POPAI CE ve druhém červnovém týdnu další z řady virtuálních seminářů.

Jeho účastníci měli tentokrát možnost seznámit se s aktuální situací v oblasti POP, se změnami v retailu, které vyvolala vládní opatření, a jaký vliv bude mít celá situace do budoucna. Diskusní panel, který následoval po semináři, ukázal, jak důležité je pevné partnerství mezi zadavateli i odběrateli, protože jen díky němu mohou obě strany těžkou dobu přestát.

Vládní opatření, která se snažila zabránit epidemii způsobenou koronavirem Covid-19, v mnoha případech dění na poli POP zastavila. Mnozí výrobci na tuto situaci dokázali zareagovat a v těžké době se věnovali jinému výrobnímu programu nebo se připravovali na dobu, až nebezpečí pomine. Nyní se situace pomalu vrací do normálu, nicméně celé předešlé období změnilo nejen nákupní chování, ale celý retail.

Pesimismu už bylo dost

Podle Marka Slezáka, prezidenta Asociace komunikačních agentur, již většina agentur funguje normálně. Dvě třetiny z nich ovšem revidují interní procesy, protože se ukázalo, že je možné využívat toho, co by se bez úderu virové pandemie nestalo nebo až za delší dobu. „Velmi narostl počet zaměstnanců, kteří využívali home office. Firmy v této souvislosti zjistily, že je možné růst, aniž by musely zvětšovat kanceláře a platit za ně,“ popisuje Marek Slezák. Tento způsob práce mají v oblibě zejména mileniálové, kteří rádi pracují z jiných míst než těch, která připomínají klasické kanceláře.

Ne zcela dobrou zprávou je, že agentury na základě zrušených nebo odložených zakázek očekávají pokles příjmu o 20 až 30 % a existují také extrémní případy, kdy se hovoří až o 60% poklesu. Nicméně existují také případy zcela opačné, které hovoří až o 20% růstu. Jak Marek Slezák připomíná, současné předpovědi dopadů již nejsou tak zlé, jako tomu bylo na počátku dubna. Pesimismu bylo již dost a do budoucna je třeba dívat se s opatrným optimismem. Pozitivní mimo jiné je to, že žádná z agentur se nechystá ve větší míře propouštět. Stranou šly ovšem investice, zaměstnanecké benefity, zakázky pro freelancery a v některých případech došlo k plošnému snížení platů o 20 %. Zaměstnavatelé se nicméně nechtějí zbavovat odborníků, které ještě před rokem pracně sháněli. Počítá se s podporou státu a jedná se s Ministerstvem průmyslu a obchodu o stimulaci zadavatelské poptávky. „Tyto extrémní podmínky posunuly všechny dopředu, přičemž z globálního hlediska neexistuje rozdíl mezi Českem a zbytkem světa. Nejviditelnější trend je v současnosti možné pozorovat v oblasti zesíleného on-line nakupování, které ale s velkou pravděpodobností neporoste donekonečna. Navíc například v oblasti zákaznického zážitku zkrátka on-line nemůže předstihnout kamenné prodejny,“ říká Marek Slezák.

Vzkazy musí být jednoduché a čisté

Nejen ve světle nedávných událostí dochází ke změnám v zákaznickém chování. Jak v živém vstupu z Amsterodamu konstatoval Leo van de Polder, Global Development Director společnosti Shop! Global, až 93 % spotřebitelů deklaruje, že by značky ve světle koronaviru mohly dělat víc v oblasti enviromentální politiky. To je také možná jeden z důvodů, proč se v současnosti hledá rovnováha mezi emocemi a funkční stránkou obchodu. Ten za svými zákazníky přichází blíž, a to často přímo na ulici v podobě point storů. V prodejnách se dále mnohem více objevují flexibilní prvky, které dokáží měnit jejich vnitřní prostor, a stále častěji do nich míří také digitální technika. Do nákupu se zapojuje také digitální asistentka Alexa a ke slovu se stále častěji dostává rozšířená realita, která může plnit funkci navigátora. Tyto nové technologie mají za úkol předávat vzkazy. „Ty by měly být jednoduché a čisté. A to samé platí pro navigaci,“ upozorňuje Leo van de Polder. Jak dále dodává, tyto technologie je zapotřebí začít urychleně zavádět, nikoli o nich jen mluvit. Jako vzorový přiklad uvedl prodejnu v Tokiu, kde se zákazníkem komunikuje robot, který zjišťuje jeho potřeby. A právě komunikace je v dnešní době velmi důležitá.

Nákupy jsou méně časté, ale větší

Jen 13 % výrobců a prodejců si myslí, že situace kolem koronaviru nebude mít na jejich společnost žádný vliv, a 57 % má za to, že bude mít vliv spíše negativní. Jak popisuje Karel Týra, Managing Director CZ&SK ve společnoti Nielsen, v řeči čísel situace nevypadá až tak zle, protože na jeden milion obyvatel má Česká republika méně nemocných než Německo nebo Itálie. „Nicméně to neznamená, že přijatá opatření budou mít menší důsledky,“ upozorňuje Karel Týra. Aktuální průzkum společnosti Nielsen ukazuje, že spotřebitel chodí do obchodů méně často, ale jsou ochotni utratit v nich více peněz. To může být dáno mimo jiné tím, že lidé své nákupy více plánují. Odpadají také dříve běžné nákupy, které spotřebitelé prováděli cestou do práce nebo z ní, při kterých proběhla řada impulzních nákupů. Kromě toho, že spotřebitelé provádějí větší nákupy, chodí pro ně také do větších formátů – hypermarketů a supermarketů. Dochází také ke změně nakupovaného sortimentu, přičemž se nakupuje více surovin pro domácí vaření. Přestože neustále posiluje internetový prodej, do budoucna bude úspěšný ten, kdo dokáže efektivně propojit on-line a off-line nakupování. Mezi spotřebiteli také rezonuje důraz na zdraví a lokálnost. Důležitý bude do budoucna cenový a promoční mix.

Vyhraje ten, kdo se nebojí!

Podle Tomáše Hynčici, Business & Research Directora ve společnosti Nielsen Admosphere, rostou dlouhodobě výdaje do televizní a internetové reklamy, nicméně také výdaje do tiskové reklamy jsou poměrně stabilní. Kartami ovšem na poli reklamy zamíchala pandemie, takže došlo k propadům u všech sledovaných mediatypů. Podle průzkumu dceřiné společnosti European National Panels nazvaného National Pandemic Alarm je ale běžná populace v oblasti vývoje kolem pandemie poměrně optimistická – Česká republika je na tom dokonce nejlépe v porovnání s ostatními sledovanými zeměmi (Slovensko, Bulharsko, Maďarsko a Polsko). Podle Tomáše Hynčici jde o pozitivní trend, který přináší naději, že ochota spotřebitelů utrácet nebude klesat. „Rozhodně očekávám opětovné oživení reklamního trhu. Otázkou je pouze to, kdy k němu dojde. Vše samozřejmě závisí na vývoji ekonomiky a samotné pandemie. Značky potřebují inzerovat, nemohou si dovolit propad. Některé naše případové studie ukazují, že ten, kdo se nebojí, na tom může v konečném důsledku vydělat,“ dodává Tomáš Hynčica.

Minimum zrušených kampaní například potvrdila také Dana Běloušková, Country managerka ve společnosti POS Media. Došlo k jejich přesunutí nebo odložení. Nejvíce zasaženou divizí bylo ovšem promo a eventy, které na několik týdnů přerušily provoz a teprve nyní se postupně vracejí k normálu. Jak ona, tak i účastníci panelové diskuse, která následovala po semináři, potvrdili, že naprosto zásadní je pracovat na silném partnerství, které může firmy posunout vpřed a pomoci jim přestát i těžké časy. Silné partnerství může také pomoci zvládnout možnou druhou vlnu koronakrize.

Pavel Neumann

Foto: Leo van de Polder