Jak na marketing, aby skutečně fungoval?

Proč je důležité komunikovat v místě prodeje a jak to co nejlépe udělat? Jaké jsou současné trendy či společenská realita v pozadí nákupního chování a jak co nejlépe oslovit zákazníka a podpořit jeho impulzní chování? Na tyto a mnohé další otázky mohli získat odpovědi účastníci základního certifikovaného kurzu, který v polovině letošního června uspořádala asociace POPAI CE ve spolupráci s VŠE Praha.

Investice do POP komunikace se v loňském roce vyšplhaly na 7,5 mld. Kč, což jasně dokládá, že si marketéři uvědomují důležitost tohoto prostředku. Podle studie Češi a reklama toto místo pro umístění marketingové podpory spotřebitelé velmi dobře vnímají a POP zde má také nejvyšší možnou důvěru. Výhodou tohoto místa je totiž skutečnost, že je podporovaný produkt reálně přítomný a je možné si na něj sáhnout.

V prodejně není čas na hádanky

Místo prodeje bylo dlouhou dobu posledním momentem pravdy, kde bylo ještě možné nějakým způsobem zákazníka při nákupu ovlivnit. Jak ale poukazuje Daniel Jesenský, Prezident POPAI CE a Managing partner ve společnosti Dago, doba se změnila a díky rozvoji e-commerce se tento moment stal všudypřítomný. To však nic nemění na významu podpory prodeje odehrávající se na fyzické prodejní ploše. Reklamu je však více než dříve nutné umět dělat správně a prodejní místo nezahlcovat. Úkolem POP prostředků je přinášet lepší nákupní zážitek, poskytovat informace, usnadňovat orientaci a rozhodování a v neposlední řadě budovat značku. Všechna předávaná sdělení musí být intuitivní, respektive jasná a jednoznačná.

Prodejní atmosféru podporuje multisenzorika

Silným stimulem pro nákup je multisenzorická komunikace. Jde zejména o působení vůní, hudby i celkové nálady daného prostoru. „Smyslový marketing vyvolává emoce a emoce cítíme dřív, než si vůbec něco uvědomíme. Proto je velmi důležitá atmosféra v místě, kde se zákazník chystá provést nákupní rozhodnutí,“ konstatuje Aleš Štibinger, ředitel společnosti Gaia Group. Podle výsledků mnoha zahraničních studií vůně ovlivňují vnímání kvality, vnímání času a snižují cenovou citlivost. Vůně jsou také úzce propojené s chutí, takže jimi lze přímo podporovat prodej potravin, například spojených s kávou či čokoládou. Atmosféru dovede podpořit také hudba. Pomocí hudebního tempa je pak možné korigovat pohyb zákazníků po prodejně, protože ti mají tendenci je podvědomě napodobovat. Hudební kulisa v místě prodeje navíc dokáže vytvořit soukromí (rozbije ticho a zákazník není rušen vedlejším hovorem) a v neposlední řadě odbourává stres.

Testujte, testujte a testujte!

Mnoho marketérů bohužel vytvoří POP a věří, že bude nějakým způsobem (například podle zkušenosti z minulých realizací) fungovat. Jak ale upozorňuje Andrea Vozníková, CMI & Shopper Leader CR/SR, ACNielsen Czech Republic, spotřebitelské chování se v průběhu času mění a také každé prodejní prostředí je jiné. Proto je základem úspěchu testování. Jak připomíná, mnoho spotřebitelů v dnešní době nakupuje tak, že se jednou s leyoutem prodejny, kam obvykle chodí pro svůj nákup, seznámí a pak již nakupuje na autopilota. To znamená, že do košíku vkládají prakticky ty samé položky, a to jakoby s klapkami na očích. Nového POP prostředku si tak ani nemusí všimnout. Právě z tohoto důvodu je vždy důležité otestovat, jak bude vnímán, a podle výsledků jej přemístit a v případě potřeby také zcela přetvořit. K dispozici je v současnosti mnoho metod testování, a to od rozhovorů a pozorování (lidé obvykle říkají něco jiného, než ve skutečnosti dělají, a proto je rozhovory nutné doplňovat pozorováním) přes oční kamery až po využití dat z mobilních telefonů.

Aby se z nakupujícího stal kupující

Funkcí POP komunikace je především udělat z nakupujícího kupujícího. Co se týká umístění, musí být tam, kde POP prostředek může potkat maximum relevantních nakupujících. Tam je pak musí vyrušit a získat jeho pozornost a zájem tak, aby následně nakoupil. „Lépe bude fungovat jednoduché POP médium na dobrém místě než originální skvost na místě nedostatečně exponovaném,“ podotýká Daniel Jesenský. Prostředky podpory prodeje obecně fungují lépe na začátku nebo přibližně do poloviny cesty kategorií než na jejím konci, kde už mají zákazníci většinou nakoupeno. Z pohledu impulzívních nákupů příliš nefungují zóny před pokladnami, protože v tomto místě spotřebitelé podvědomě už svou nákupní misi ukončili. Krátce se však ještě porozhlédnou u pokladny během placení. Důležité je proto vybírat místa, která jsou náležitě exponovaná, k hostujícímu sortimentu relevantní a v potaz je nutné brát také nákupní misi, protože například pejskaři chodí v obchodě jinudy než majitelé koček.  

Kvalitní brief znamená přesný výsledek

Mnoho starostí a času ušetří nejen zadavatelům, ale také tvůrcům POP prostředků jasné zadání. „Brief vidí každý jinak. Jinak zadavatel, jinak agentura. Proto je důležité zadat jej tak, aby se agentura přesně trefila do představy zadavatele,“ konstatuje Martin Hasilík, člen rady POPAI CE a Jednatel společnosti Authentica. Praxe vygenerovala zhruba 15 bodů, které pokud zadavatel vyplní přesně, existuje velká pravděpodobnost, že i výsledek tendru bude adekvátní. Velmi důležité je proto agentuře sdělit co nejpřesněji, proč POP prostředek vzniká (například pro krátkodobé zvýšení prodeje, nebo pro dlouhodobé budování image značky), kam je určen (supermarket, hypermarket či pro tradiční trh), jaké zboží a v jakém množství v něm bude vystaveno (včetně způsobu odběru), zda bude určen pro interiér či exteriér (případně zda půjde o kombinaci), jaká má být jeho životnost (dny nebo měsíce) a případně další omezení. „V tomto případě je nutné upozornit agenturu například i na to, že jste coby výrobce alkoholických nápojů vázáni etickým kodexem, podle kterého na stojanu nesmí být vyobrazena osoba, která by mohla budit dojem, že je mladší než dvacet jedna let. Dále je vhodné stojan ještě před samotnou sériovou výrobou otestovat a zeptat se na názor obchodních zástupců, kteří zhodnotí i praktické hledisko,“ radí Vlasta Vlasáková, Trade Marketing Manager Export, Budějovický Budvar.

Klíčové je zadání, motivace a vyhodnocení

Aby došlo k naplnění cílů, je nutná souhra komunikačních aktivit od strategického plánování až po vyhodnocení. Na případové studii, která mapovala uvedení cideru Kingswood dry na trh, popisuje proces Jan Šolta, National On-trade marketing manager společnosti Plzeňský Prazdroj: „Šlo o představení kategorie, která v té době nebyla příliš známá. Bylo zapotřebí vytvořit plán kampaní a sladit jej nejen v rámci komerčních oddělení a výroby, ale také s retailerem, protože ten může mít zcela jiné plány.“ Po strategickém plánování přichází další krok, kterým je plánování in-store kampaně, a dále příprava kampaně a tvorba POP. Následuje exekuce a následné vyhodnocení. „Zcela klíčové je v tomto případě zadání kampaně a motivace obchodního týmu, který musí vědět, proč ji děláme a co je její cíl. Neméně důležité je však i její vyhodnocování, aby, až ji budete dělat příště, jste mohli být lepší,“ uzavírá Jan Šolta.

Pavel Neumann