Jak nakupujeme? Ženy „sbírají“, muži „loví“

71 % nákupů rychloobrátkového zboží v České republice obstarají podle výzkumu asociace POPAI CE Shopper Engagement Study 2015 ženy. A v dalších 20 % případů podle výzkumu M. Lewise z roku 2016 nákup ovlivní.

Ať už se tedy jedná o výrobek pro ženu, nebo pro muže, třeba o pivo nebo pěnu na holení, je třeba se vždy ptát, zda obal, promomechanika, nebo obsah komunikace osloví, nebo alespoň neodradí také ženské nakupující. Znalost jejich nákupního chování a způsobů, jak uvažují a rozhodují se, je tak pro výrobce, maloobchodníky nebo tvůrce komunikace velmi užitečná. Pojďme do ní krátce nahlédnout.

Muži a ženy totiž nahlížejí na svět odlišně. Například představa ženy, která vaří večeři na Štědrý den nebo zdobí vánoční stromeček, může být pro ženu stresující. Představují si to­tiž rozsah úsilí, které by musely pro vytvoření této idyly vynaložit. Zato muž může stejnou situaci vnímat jako příjemnou nebo neutrál­ní. Avšak představa rodiny zdobící stromek společně je pozitivní pro obě pohlaví.

Ženy myslí jinak než muži.  Může za to odlišná fyziologie mozku.

Zatímco muži by nejraději vzali první funkč­ní produkt a odešli, ženy setrvají v prodejně, dokud nenajdou skvělé řešení. Jinými slovy, ženy jsou více selektivní a raději kupují pro­dukty, které splňují všechny jejich požadav­ky. Ženy jsou také považovány za všímavější a znalejší nakupující než muži, což znamená, že jim trvá déle, než se rozhodnou. Nevadí  jim věnovat čas a energii zkoumání a porov­návání produktů. Jejich přístup k rozhodová­ní je činí náchylnějšími k emočnímu působe­ní, než je tomu u mužů.

Jednou z hlavních příčin, proč ženy a muži uvažují a rozhodují se jinak, je odlišná fyziologie jejich mozků:

1.     Ženy mají silnější corpus callosum, (tj. shluk nervových vláken propojující levou a pravou hemisféru). To jim umožňuje více využívat při řešení problémů obě strany mozku. Muži používají pro tyto účely převážně levou hemisféru.

2.      Mužský mozek je přibližně o 10 % větší, ale ženský má podstatně více nervových zakončení a spojení.

3.      Ženy při řešení úkolů lépe zapojují a vy­užívají své emoce, zatímco muži se více zaměřují na samotný úkol. Je to způsobe­no tím, že ženy využívají při plnění úko­lů svou větší a organizovanou mozkovou kůru a muži zapojují větší podíl šedé hmo­ty v levé hemisféře.

Obě pohlaví pak mají vlastní úhel pohledu, motivy, pohnutky i způsob jednání. To po­tvrzuje také kniha „Muži jsou z Marsu a ženy z Venuše” od J. Graye. Sofistikované organi­zace tyto rozdíly zohledňují a přizpůsobují jim své zákaznické přístupy – v reklamě, mé­diích, designu produktu a jeho balení, uspo­řádání a výzdobě prodejny, využívaných bar­vách, školení prodejního personálu i politice zákaznických služeb.

Pokud to naopak nejsou schopny dělat, může to mít významný dopad na plnění marketin­gových cílů a jejich obchodních výsledcích.

Článek, jehož autorem je Daniel Jesenský, byl publikován v odborném časopise Brands&Stories. Celý text článku najdete v příloze.

Soubory ke stažení