Jak retail může pomoci (nejen) dodavatelům POP

V polovině letošního dubna proběhl pod garancí sekce dodavatelů POP asociace POPAI CE další z řady seminářů na podporu POP dodavatelů, výrobců a agentur v oblasti in-store projektů. Účastníkům přinesl pohled do prodejen v době pandemie a ukázal aktuální potřeby retailu.

Vládní opatření a způsob prodeje ovlivnily, jak je zapotřebí v současné době a blízké budoucnosti přistupovat k POP prostředkům. Situace, s kterou se už více než rok potýkáme, měla vliv nejen na využívání jednotlivých druhů, ale také na způsob a místo jejich použití.

Hostesky nahradil robot

Spolu s uzavřením nonfoodových prodejen došlo k utlumení tiskové reklamy a využívání podpory se se soustředilo do míst, která zůstala otevřená. Jedním z nich byly drogerie. O instorový prostor drogerií Teta se stará agentura Knowinstore, jejíž výkonný ředitel Pavel Kozler říká: „V těchto prostorách se dnes nejčastěji využívá regálový design, častým prvkem je také dlouhodobý polep výlohy a následuje podlahová grafika, která zákazníka vede k promovanému produktu. Využívaný zůstal také direct marketing.“ Spolu se snahou omezit kontakt prodavačů a zákazníků, případně ruku v ruce s omezením počtu zákazníků v prodejně, došlo k praktickému zrušení promo akcí s hosteskami. Ty se ale právě v drogerii Teta podařilo nahradit digitální technologií – robotem Tokinomo pro produkty společnosti L’Oréal. Jde o interaktivní prvek umístěný v regálu, který zaznamená procházejícího zákazníka, osvítí daný produkt, upozorní na něj pohybem a zvukem. Voiceover přednese zákazníkovi potřebné informace. „Dochází tak ke zvýšení customer experience i prodeje. Tímto způsobem je možné nahradit živou hostesku, oživit regál i celou uličku, přičemž je možné dále využívat také data o počtu procházejících zákazníků a počtu spuštění robota,“ říká Marek Jandejsek, manažer rozvoje podnikání Knowinstore. „Čísla prodejů v době kampaní rostou o patnáct až sto procent,“ doplňuje Pavel Kozler.

Budoucnost ve třech pilířích

Jaký je pohled do budoucnosti kamenných prodejen? Jan Šolta, řídící partner a zakladatel agentury Omnisense, ji naznačuje takto: „Vidíme tři principy budoucího retailu. Usnadnění nákupu, posílení touhy po zážitku a propojení lidí.“ Z e-commerce se může kamenný obchod poučit a vzít si z ní to nejlepší, jako je jednoduchost nakupování a personifikace nabídky. Integrace nových technologií by pak měla zjednodušovat cestu k nákupu, inspirovat a pomáhat s výběrem zboží a obchodníkům pomáhat s personifikací. Velkou roli do budoucna přisuzuje Jan Šolta mobilním telefonům, které se staly naší třetí rukou. Kamenný obchod si má především zachovat to, co jej dělá kamenným obchodem, a to je fyzický kontakt a možnost zapojení všech smyslů nakupujících. Pokud si zákazník z prodejny odnese silný zážitek či inspiraci, rád se vrátí zpět nebo bude sdílet své doporučení. Další významnou oblastí je tvorba obchodů jako „komunitních center“. Přestože jsme silně napojeni na digitální svět, touhu po fyzickém setkávání máme v sobě od pradávna. Obchody, které lidem nabídnou možnost setkávání, sdílení a společného prožitku, dokážou své zákazníky udržet déle, což má prokazatelně pozitivní vliv na jejich obchodní výsledky.

Digitalizace urychluje nákup

Vládní nařízení se dotkla i velkých hypermarketů. Ty sice zůstaly otevřené, nicméně musely řešit omezení, včetně pozdějšího zákazu prodeje nepotravinového zboží. „Snažili jsme se o co nejlepší zvládnutí hygienických požadavků, takže jsme mimo jiné museli přizpůsobit i POS komunikaci, aby se zákazníci v některých místech neshlukovali. Díky nutnosti dodržovat hygienu a snahu o pokud možno bezkontaktní přístup nám obrovsky narostlo používání naší nákupní aplikace Scan and Go. Považujeme za nezbytné i některé zboží, které běžným způsobem prodávat nešlo, ale které si naši zákazníci mohli zakoupit prostřednictvím mobilní aplikace Můj Globus a následně si jej u nás pouze vyzvedli. Šlo například o sortiment papírnictví nebo dětské oblečení,“ vysvětluje Luftia Volfová, vedoucí externí komunikace společnosti Globus ČR. Do Globusu zákazníci primárně nechodí pro impulzní nákupy, ale spíše pro ty větší a promyšlenější rodinné. Díky aplikaci Scan and Go, která nákupy urychluje, se nicméně podařilo do prodejny přivést i zákazníky vyžadující menší rychlé nákupy. Do aplikace Můj Globus v době pandemie zamířila informace, kolik se na prodejní ploše nachází aktuálně zákazníků, takže další zákazníci mohli s touto informací pracovat už cestou do prodejny a přizpůsobit se aktuální situaci.

Ať už jsou dopady pandemie jakékoli a bylo by samozřejmě lepší, kdyby nikdy nepřišla, zkusme si z ní vzít to, co by se dalo nazvat pozitivní: používání digitálních technologií v průběhu pandemie narostlo o 400 %. Některé z těchto technologií umožňují takřka bezkontaktní nákup a prakticky všechny nakupování urychlují a zjednodušují. A to jsou benefity, které si můžeme zachovat, až se svět vrátí zase do jeho běžných kolejí.

Postřehy zadavatelů

„Chování zákazníků se změnilo, aby minimalizovali riziko nákazy, často neprošli celý obchod, takže jsme museli POS stojany umístit do hlavních tahů.“ Richard Krejčí, generální manažer divize lepidel, Henkel ČR.

„Ochutnávky jsou stále nejdůvěryhodnějším zdrojem informací o novince při jejím uvádění na trh. Osobní kontakt nic nenahradí, a proto se velmi se těšíme, až je bude možné, patrně v nové podobě, opět realizovat.“ Michaela Bernatová, Channel development manažer pro cukrovinky, Nestlé Česko.

„Na úkor sudového piva vzrostl prodej baleného, zejména v plechovkách. Rádi bychom do budoucna realizovali dlouhodobější a prémiovější podporu, což už se nám podařilo v Německu, kde si z prodejen kromě piva zákazníci odnášejí také zážitek.“ Vlasta Vlasáková, Off-trade Communication Manager, Budějovický Budvar.

„Káva je o chuti a o setkávání. Museli jsme si bohužel odepřít eventy, ale dobu jsme využili a připravili pro trh řadu inovací, jako třeba uvedení nové značky Lod Professional.“ Lumír Františák, divize professional, Jacobs Douwe Egberts.

Pavel Neumann