Jak správně na Category Management

Co v současnosti v Category Managementu funguje a co ne? Jaká máme v této oblasti k dispozici řešení? Na tyto a mnohé další otázky přinesl odpovědi seminář, který asociace POPAI CE uspořádala v polovině letošního října ve spolupráci společností AV Media a pod odbornou garancí Klubu zadavatelů asociace POPAI CE.

Pro Category Management je velice důležité pochopení spotřebitele a samozřejmě znalost, co do dané kategorie spadá a k jakému cíli s ním Category Manager potřebuje mířit. K tomu mu slouží nejrůznější taktiky.

Zvažte šíři a hloubku sortimentu

Jednou z taktik Category Managementu je sortiment, který je možné zalistovat, vylistovat nebo ponechat na regále. V každém případě je třeba zvážit šíři sortimentu (jeho segmenty) i jeho hloubku (značky, cenové rozpětí). „Jestliže přidáváte, zvažujte nejprve šířku, pokud redukujete, mějte na mysli hloubku sortimentu,“ radí Ondřej Karmazín, Intelligent Analytics Consultant CZ/SK, Nielsen. Zejména před vylistováním některých položek by Category Manažeři měli zvážit regionální odlišnosti, protože to, co funguje na jednom místě, nemusí fungovat na druhém. Jak dále Ondřej Karmazín upozorňuje, je třeba si uvědomit, že kategorie funguje jako celek, nikoli jako jednotlivé produkty. Je třeba mít na mysli, že také u kategorií dobře fungují impulzní nákupy, u kterých je zcela běžné, že si zákazník nakonec odnese i něco jiného, než pro co do prodejny původně přišel. Před zalistováním nového produktu je pak třeba zvážit, zda nedojde k duplicitě (nemá smysl mít v obchodě identické produkty), inovativnost produktu, operativní náročnost a očekávání zákazníků i obchodníka. „Velmi důležitou vlastností nového produktu je jeho exkluzivita, která může být skvělým nástrojem pro vyjednávání,“ připomíná Ondřej Karmazín.

Fungují správné kombinace

Ze studie, kterou provedla společnost Nielsen na českém trhu, vyplývá, že výše unikátních položek nemusí být v přímé úměře dosahovaným tržbám. Fungují ovšem správné kombinace produktů. Při optimalizaci sortimentu je třeba přijít na to, který segment je možné zredukovat a který naopak posílit, aby došlo k synergiím a růstu celé kategorie. Například pro kategorii mléka je zapotřebí najít správný poměr všech mlék tak, aby v něm byly zastoupeny všechny typy (odtučněné, polotučné, plnotučné, ochucené jahodové a ochucené čokoládové), pro které spotřebitel do prodejny přichází, ale zároveň v takovém poměru, aby méně poptávaný druh nezabíral místo mléku, pro které spotřebitelé chodí nejčastěji. Takovouto úpravou je možné dosáhnout velmi zajímavého růstu tržeb.

Z hlediska plánování prostoru je možné u Category Managementu vytyčit tři pilíře, u kterých je ovšem velmi často nutné sáhnout ke kompromisu. Prvním je usnadnění orientace pro zákazníka, druhým je ulehčit operativě (umístit danou kategorii tak, aby se dobře doplňovala) a třetím je ovlivnit rozhodování nakupujících. „Velmi podstatná je znalost rozhodovacího stromu spotřebitelů, podle kterého je možné vytvořit planogramy, tedy plán rozmístění jednotlivých produktů přímo v regále. Takovýmto uspořádáním zboží v regále se nám podařilo zvýšit prodeje až o čtrnáct procent,“ konstatuje Ondřej Karmazín.

Investujte tam, kde to má smysl

Významnou roli hrají samotné kategorie. „Pokud ji chcete zvýraznit, hned na její začátek umístěte zboží, které je pro ni typické. Jestliže do ní zákazník vstoupí, prakticky okamžitě se přepne do nákupního módu,“ popisuje Ondřej Karmazín. Velmi mu při tom také pomůže samotné umístění produktů. Výhodné je přitom klást imageové produkty spíše nahoru a ostatní dolů. Stejně tak levnější produkty by měly být umístěné dole. Velmi se také projevuje cenová elasticita a cenové hranice. Existují psychologické hranice, takže pokud zboží zdražíte nebo naopak zlevníte i jen o dvě koruny, budou se zákazníci chovat jinak. Velmi důležité je také investovat do promocí, které mají smysl. „To vše dnes dokážeme měřit a vy pak můžete peníze investovat jinam a smysluplně. Používejte chytré algoritmy, abyste strategii mohli řídit a vyhodnocovat výsledky. Jde o to zbytečně neutrácet a být efektivní. A také naslouchejte vašim zákazníkům, protože pokud nebudete, někdo jiný bude!“ připomíná Ondřej Karmazín slova Sama Waltona, zakladatele řetězce Walmart.

CM pomáhá zákazníkům i prodejcům

Retail se mění. Zatímco v minulosti si výrobci kladli otázku, co mají vyrábět, distributoři řešili, co mají dodávat, a obchodníci, co je pro ně nejlepší nabízet, už na začátku 21. století bylo cílem obchodníků dodat přidanou hodnotu bez nutnosti závislosti na dodavatelích. Nicméně je nutné s dodavateli spolupracovat, protože oni jsou nositeli nových myšlenek. „Mnoha obchodníkům se to osvědčilo a dokázali vytvořit nové subkategorie se zajímavou přidanou hodnotou pro zákazníka,“ konstatuje Patricie Jakešová, Business and Marketing Director, U&SLUNO. K tomu je však zapotřebí využívat správné nástroje a řešení, která budou fungovat v dané kategorii. „Ten, kdo neváhá a pustí se do Category Managementu, bude vpřed. Dnes tento nástroj funguje i v on-linu, což je v době, kterou právě teď prožíváme, důležité vědět. Ve chvíli, kdy správně využijete všechny nástroje, máte šanci uspět. Retail nemusí být jen o ceně,“ podotýká Patricie Jakešová. Retail odráží fenomén dnešní doby, kterým je personifikace. Ta je v rámci každého prodejního kanálu rozdílná, ale category planning je stále jediným řešením. Zatímco dříve zákazník preferoval velká centra a dlouhé uličky, dnes se jeho chování mění – jde po zážitku, a proto se zmenšují regály i uličky. A Category Management je nástroj, který je pomáhá zmenšovat a ladit tak, aby zákazník stále našel to, co hledá, a obchodník nepřicházel o jeho tržby.

Vznikají nové kategorie

Alfou i omegou Category Managementu je znalost chování spotřebitelů a trendů na trhu. Jeho cílem je pomoci spotřebitelům najít to, co hledají na správném místě a ve správný čas. Společnost Nestlé Česko v minulosti s jeho pomocí vytvořila zcela novou kategorii, která do roku 2018 na českém trhu téměř neexistovala. Šlo o vegetariánská chlazená jídla, která byla do té doby umístěna na mnoha (často nelogických) místech a nezřídka na několika místech současně. „Výrobky z této kategorie tak bylo možné najít až na třech různých místech, například mezi knedlíky a vlašskými saláty, což rozhodně nebylo místo, na kterých by je člověk, který si pro ně do prodejny přišel, čekal,“ konstatuje Zdeněk Sokol, Category Development Manager CZ/SK, Nestlé Česko. Bylo tedy zapotřebí v prvé řadě podívat se na trendy, které v té době ovlivňovaly stravování a potenciální spotřebitele. „Zvolili jsme cílovou skupinu, kterou nebyli primárně vegetariáni, kterých je u nás jen dvě až čtyři procenta a kteří navíc ne všichni chodí do klasických obchodů, ale především lidé, kteří vědomě omezují příjem masa a chtějí svůj jídelníček rozšířit o něco nového,“ říká Zdeněk Sokol. Až 19 % Čechů vědomě snižuje spotřebu masa a dalších 32 % konzumuje bezmasá jídla nebo by ráda svoji spotřebu masa snížila. V Evropě jde v rámci potravin o jednu z nejvíce rostoucích kategorií. U Čechů roste zájem o zdravější životní styl. „Proto jsme přišli s jasnou vizí na umístění celé kategorie na jednom místě. Nicméně musím upozornit, že ne vždy je zcela jasné, kde by kategorie měla být umístěná. Je například je otázkou, zda má být vegetariánský hamburger v úseku vegetariánské stravy, nebo se bude lépe prodávat u masa, kde po něm sáhne spotřebitel, který si uvědomí, že má k dispozici tuto zdravější alternativu. Je třeba proto využívat dostupná data a u některých kategorií se ptát přímo spotřebitelů. Každopádně Category Management je nástroj, jak zajistit dlouhodobý růst celé kategorie, a není možné spoléhat se pouze na promoce,“ uzavírá Zdeněk Sokol.

Pavel Neumann