Jak využít potenciálu nových digitálních technologií v retailu

První virtuální konference, kterou uspořádala asociace POPAI CE ve spolupráci se společností AV Media 23. dubna letošního roku, ukázala, jaké možnosti nabízejí retailu v současnosti digitální technologie.

Již samotná konference a vzdálené vystoupení některých prezentujících naznačují rychlost jejich postupu. Pro retailery a jejich partnery je nyní velmi důležité tuto vlnu zachytit a využít, neboť nedávná i současná koronavirová situace dokazuje, jak moc se digitální technologie staly součástí našeho běžného života.

Pod pojem digitální technologie se v maloobchodě donedávna ponejvíce zahrnovaly téměř výhradně digitální displeje. Jak ale upozornil moderátor konference a zároveň garant digitální sekce David Lesch, výkonný ředitel AV Media, škála digitálních technologií, které může retail využívat, je daleko širší a zahrnuje prakticky všechno digitální, co obchodníkům a značkám pomáhá lépe a efektivněji komunikovat s jejich zákazníky.

Cena není hlavní překážkou

Z unikátního průzkumu Digitální komunikace v místě prodeje, který je společným projektem POPAI CE a výzkumné agentury Nielsen, vyplývá, že povědomí o digitálních technologiích u nás zatím není příliš vysoké. Tato skutečnost sice není lichotivá, nicméně ani špatná, protože tak vzniká prostor pro další rozšiřování a růst této oblasti. „Nejvíce zkušeností měli dotazovaní s LCD obrazovkami, kiosky, bluetooth a wi-fi technologií či QR kódy. Nicméně pokud jsme je navedli, vzpomněli si také, že existují chytré kamery nebo virtuální realita. Příliš mnoho si s digitálními technologiemi ale nespojovali například sociální sítě a roboty,“ komentuje některé poznatky Andrea Vozníková, CMI & Shopper Leader ČR/SR, ACNielsen Czech Republic. A proč se digitální technologie v současnosti nepoužívají víc? Jako hlavní překážky dotazovaní uváděli, že zapojení technologií do systému obchodníka je příliš náročné. Také jejich dodavatelé se v současnosti stále nejvíce soustředí na prodej hardwaru a otázku softwarovou a obsahovou si zákazníci musí často řešit sami. Z průzkumu ovšem vyplývá ještě jedno zajímavé zjištění. Hlavní překážkou k pořízení nové technologie není její cena. Respondenti uváděli, že pokud vědí, proč by si ji měli pořídit a pokud mají podklady pro spočítání návratnosti, nakonec firma peníze vždy najde.

Je nutné prezentovat argumenty

Digitální technologie budou hrát do budoucna stále důležitější roli, bude však zapotřebí nabízet komplexní řešení. Dodavatelé hardwaru si budou muset najít také dodavatele softwaru a obsahu a teprve poté se vydat za zákazníkem. Budou muset mít k dispozici případové studie, aby zákazníkovi mohli prezentovat jasné přínosy. „Bude zapotřebí nabízet komplexní řešení, které bude fungovat dlouhodobě a nebude zastarávat,“ konstatuje Andrea Vozníková. Aktuálně se ponejvíce budou prosazovat tři technologie: atypické (obrandované) displeje, mobilní aplikace a roboti coby prodejní asistenti. Na důležitosti bude stále více nabývat umělá inteligence a bude zapotřebí ještě dokonaleji pracovat se získanými zákaznickými daty.

Rozšiřují se možnosti

Jedním z velmi silných trendů je v současnosti společenská odpovědnost firem a udržitelný rozvoj. Jak připomněla Kamila Krulichová,  Key Account & Project Manager ve společnosti DEX Digiexperience, digitální reklama je ideálním prostředkem, jak tomuto trendu vyjít vstříc a nahradit tištěnou reklamu její digitální podobou. Navíc v tomto případně nejde jen o ekologii, ale také o stránku ekonomickou, protože je možné snížit náklady na tisk a distribuci. Nové generace

spotřebitelů navíc spolu s digitálními technologiemi vyrostly, přičemž chtějí mít vztah se značkou a očekávají interaktivní digitální komunikaci a personalizovanou nabídku. „To se nám podařilo splnit například v lékárně na pražském Chodově, kam jsme umístili jednak velké čtyřicetitřípalcové displeje a přímo do regálů pak displeje menší. Obrovskou výhodou je možnost měnit jejich obsah na dálku, což umožňuje flexibilně reagovat na změnu obchodní nabídky,“ naznačuje Kamila Krulichová. Dalším zajímavým prvkem je interaktivní místo s vystaveným zbožím. V podstatě jde o displej propojený s váhovými senzory, na kterých jsou umístěny produkty. Pokud je zákazník zvedne s cílem prohlédnout si je, počítač vyhodnotí, který z produktů to byl a zákazníkovi zobrazí relevantní informace. Retailer tak může k danému produktu komunikovat například jeho výhody či další cross-sell produkty. Tato instalace navíc nabízí marketingová data o počtu zvednutí, čase, po který si zákazník produkt prohlížel, a podobně. Personalizovanou nabídku v této prodejně reprezentuje další řešení, a to umístění menších displejů přímo na pokladně. Ve chvíli, kdy obsluha skenuje zákazníkovo zboží, na displeji se mu zobrazují další produkty, které jsou na něj v kampani navázané, a je opět možné podpořit cross-sell impulzní nákup. Navíc se přímo na tomto displeji může zákazník registrovat a stát se členem věrnostního klubu. „Interaktivní digitální komunikace a propojení on-line a off-line nabídky je nejenom trendem, ale i ekologickým a ekonomickým řešením dnešních dnů. Využijte proto korona krize k posunu vašeho businessu!,“ nabádá obchodníky Kamila Krulichová.

Nechte zákazníka nabídku prožít

Mnohé, zejména technologické, firmy dnes nenabízejí pouze produkty, ale celá řešení. Po fúzi Vodafonu a UPC navrhla společnost WELLEN tomuto operátorovi interiér prodejny, který prezentuje to, co může zákazník s těmito řešeními zažít, přičemž si zážitek může prožít přímo v prodejně. V duchu jednotného designu tak vznikly jakési části prodejen, v nichž je vždy prezentována určitá část portfolia. Jak ale upozorňuje Petr Šimek, Managing Director firmy WELLEN, důležité je u tohoto konceptu dodržet nejen formu, ale i silný obsah prezentovaný v kontextu. Přestože se v každé části prodejny může zákazník seznámit s jiným balíčkem služeb, jednotícím prvkem je nejen design, ale také souvztažnost. Na displeji, který mu obrazuje určitou nabídku, tak zároveň například vidí své pořadové číslo a číslo prodejního místa, takže ať je v kterékoli části prodejny, vždy ví, kdy bude na řadě a který z prodavačů se mu bude věnovat.

Pomáhá virtuální realita

Velmi významným pomocníkem, a to nejen při realizacích prodejen, se stává virtuální realita. Zatímco se zadavatelé musí obvykle spolehnout na 2D vizualizace, svoji představivost či 3D model na monitoru, virtualizace jim nabízí procházku po prodejně dřív, než fyzicky vznikne, a to v poměru 1 : 1. „Díky tomu je možné ještě před samotnou realizací mnoho věcí vyladit a vypilovat. Navíc je možné do virtuálně vytvořeného prostoru vzít dalšího kolegu, který se fyzicky může nacházet na druhé straně zeměkoule, a spolu s ním řešení zkonzultovat,“ naznačuje Pavel Novák, Co-founder / Business Director společnosti Virtuplex. Kromě toho, že zadavatel nemusí rozumět plánům a výkresům, a přesto prostor vidí, patří mezi nespornou výhodu možnost korekce. „Je mnohem jednodušší změnit například dispozici pokladny virtuálně, než kdyby se po realizaci ukázalo, že je její umístění nevyhovující a je třeba ji umístit jinam. Odpadá tak překládání kabelů či další náležitosti, což velmi výrazně šetří náklady,“ konstatuje Pavel Novák. Virtuální realita však nabízí ještě víc: s její pomocí je možné provádět testy a studie, jak daný prostor a rozmístění zboží funguje, a případně provést úpravy. Dříve než je prodejna skutečně otevřena, může se s ní seznámit personál, takže ve chvíli jejího otevření v ní bude již jako doma.

Pavel Neumann