Místo zážitku se mění fyzicky i digitálně

Když v roce 1979 Daniel Kahneman představil Prospektovou teorii, která mu v roce 2002 vynesla Nobelovu cenu za ekonomii, a svá pozorování později ro­zvinul v knize Myšlení, pomalé a rychlé, dostaly teorie retailu pevné základy.

Obě díla jsou natolik nadčasová, že i dnes rezonují a inspirují k dalším zkoumáním zákaznického chování a rozhodování na prodejním místě. A to se mění stejně, jako se mění společnost.

Foto: THE STREETS ©Radek Úlehla

Nakupování získalo silný sociální rozměr. Obchody, kam chodíte, vás charakterizují stejně jako to, co čtete. Ideální prozákaznický přístup je omnichannel, tedy nákupní proces, který nemusí být ukončen zrovna v tom kanálu, ve kterém začal. Nejnovější princip, který pomáhá vytvářet skutečná mí­sta zážitku, se skrývá pod zkratkou PHD (Physical, Human, Digital). Je to v pod­statě jednoduchá teorie, která říká, že fyzický svět s digitálním propojí pouze lidé.

PHYSICAL = poznej všemi smysly

Ukázaná platí, říkali jsme jako děti. Právě ve fyzickém světě vznikají pozitivní emoce nejrychle­ji. Kahneman mluví o způsobu rychlého myšlení, takzvaném systému 1, intuitivním a probíhajícím neustále díky automatickému smyslovému vnímání. Asociativní paměť pak pomáhá vše, co se kolem nás reálně děje, vyhodnotit a interpretovat. A tak vzni­kají emoce, tedy něco, co se moderním retailerům náramně hodí do krámu, zejména jsou-li pozitivní. V době, kdy se customer experience (ve firmách fa­miliérně přezdívaná CX) a ukazatele NPS (Net Pro­moter Score) staly regulérním způsobem, jak emoce zákazníků v retailu měřit, už není nic nemožné. Co to ale je „ten zážitek“, to si každý retailer představu­je jinak, někdo obsypal prodejny „výzdobou“, jinde (např. v Albertu) je naopak vyčistili a zprůchodnili k velké radosti zákazníků vyjádřené v úctyhodných hodnotách NPS. Značky hledají způsob, jak prezen­tovat své produkty a služby „zážitkově“, například Orion Ateliér vás naučí čokoládu skutečně milovat, protože si ji „uděláte“ sami.

Ve fyzickém světě stačí dobrý nápad a je tady interakce, která může zvýšit prodeje až o 30 %. Streetwearová značka The Streets využívá jednoduchý systém čidel na zobrazení detai­lu o cool teniskách. Přesně tak vědí, o jaké je největší zájem a s tímhle „výzkumem“ dobrovolně pomáhají sami zákazníci. Prostředí, které je komunitě vizu­álně blízké, skvěle obchodně funguje. Už to dávno není o tom, postavit na plochu pár kartonových stojanů s obrázkem překopírovaným z ATL komuni­kace, o které bude zákazník v přecpaném prostoru zakopávat. Komunikace na místě prodeje je dnes připravována na míru tomuto prostředí s ohledem na pravidla viditelnosti a relevance sdělení v té které zóně prodejny. Vše okolo retailu se v dnešní době stává vysoce specializovanou činností, kterou se vyplatí svěřit retailovým agenturám. Fyzicky je totiž prodejní místo skvělou příležitostí nechat výše zmíněné smysly zákazníků pracovat na plný úvazek.

Celý článek, jehož autorkou je Linda Petrová ze společnosti WELLEN a který byl publikován v odborném časopise Brands & Stories, najdete v příloze.

Soubory ke stažení