Nejlepší nechali nahlédnout do svých karet

Na semináři, který uspořádala asociace POPAI CE v polovině letošního února, měli možnost jeho účastníci načerpat inspiraci přímo od tvůrců POS prostředků, jejichž exponáty získaly ocenění v právě uplynulém ročníku POPAI Awards. Přítomní měli možnost seznámit se nejen s technologiemi potřebnými pro vznik POS prostředku, ale mnozí tvůrci pro ně měli již i konkrétní čísla dokládajících jejich účinnost.  

Přestože každou značku vždy logicky zajímá efektivita POS prostředku z hlediska prodejů konkrétních produktů, neméně významným hlediskem jeho účinnosti je také schopnost budovat vztah značky a zákazníka.

Hologram září na paletovém vystavení

Zvýšit prodeje i podpořit pozitivní vnímání značky se podařilo Paletovému ostrovu Jägermeister – unikátnímu POP médiu, které představila Anna Brůžková, Project Managerka ve společnosti Dago. Jde o kombinaci tvarů, materiálů a technologií, které dohromady tvoří harmonický celek a které dokáží v myslích zákazníků zanechat emoční stopu. „Paletový ostrov je výjimečný především holografickou projekcí vytvořenou pro konkrétní akci Vyhraj Xbox. Je to také první paletové vystavení u nás, kde byla tato technologie zakomponována,“ popisuje Anna Brůžková. Tomuto vystavení se podařilo navýšit prodeje produktu o 46 % oproti období, kdy nápoj Jägermeister nebyl promován, což se následně odrazilo na zvýšení prodejů z hlediska celého roku. Ty vzrostly o 5 %.

Krmelec pro bezobalový prodej

Proekologické spotřebitelské náladě vyšla vstříc Biopekárna Zemanka, pro kterou firma Thimm Obaly vytvořila projekt krmelcovníku. Jde o displejový koncept vyrobený z plně recyklovatelné vlnité lepenky s detailně propracovanou konstrukcí, který nabízí také hygienicky bezpečný a pohodlný prodej bez obalů. Jde o samostatný papírový stojan, do kterého se vkládají naplněné patrony v podobě krabic se sušenkami. Po jejich otevření vznikne samopodavač, z kterého si zákazníci mohou sušenky nabírat. Zatímco dříve bylo nutné sušenky přesypávat do nádob, nyní se krabice s novými sušenkami pouze zasune do základny, otevře se a vše je připraveno k prodeji. „Obchodníci oceňují zejména to, že naplněný zásobník, který přijde od výrobce, se pouze zasune do stojanu a je to,“ popisuje Blanka Pacovská, manažerka obchodu Biopekárna Zemanka. „Jejich velikost je přizpůsobena tomu, aby se vždy dvě vešly do standardní krabice pro zasílání,“ dodává Petr Kaczor, Regional Sales Manager společnosti Thimm Obaly. Sokl stojanu je ve spodní části opatřen ochranným prvkem vyrobeným ze speciální voděodolné vlnité lepenky, který zajišťuje ochranu před vlhkostí, například při úklidu podlahy. O funkčnosti tohoto opatření svědčí i fakt, že displeje fungují v ostrém provozu již tři čtvrtě roku.

Zamiřte na zákazníka

Instalaci, která k lepší komunikaci produktů využívá data získávaná z off-line prostředí, představila Nicole Lypinska, Creative Direcor, Cheil Czech and Slovak. V daném konkrétním případě šlo o Digital Wall Bay pro telefony Samsung, tedy stěnu vybavenou kamerou. Ta sbírá data o zákaznících a o jejich chování a propojuje je s on-line databází. Po vyhodnocení pak dokáže zákazníkům nabídnout personalizovaný obsah, který nejlépe odpovídá danému typu zákazníka. Z předešlých zkoumání vyšlo najevo, že určité skupiny spotřebitelů se zajímají o určité parametry telefonů. V době, kdy jsou přímo zahlceni informacemi, je proto velmi důležité nabídnout jim pouze ty, které je zajímají. V praxi pak proces zjednodušeně vypadá tak, že kamera snímá spotřebitele, který se zajímá o vystavený telefon. Na základě toho, jak dlouho si jej prohlíží, zda se jedná o muže či ženu, do jaké věkové kategorie spadá, či dokonce podle toho, jakou má náladu, mu na obrazovce naservíruje pouze ty informace, které člověka jeho typu pravděpodobně nejvíce zajímají. „Databáze je celosvětová, nicméně protože v každé zemi může mít značka jiné zákazníky, je obsah obrazovek možné upravit podle lokálních potřeb,“ dokresluje Nicole Lypinska.

Koncept utvrdil pozici lídra

Utvrdit pozici značky se podařilo díky novému in-store řešení prodejen chovatelských potřeb Super zoo. Firma MORIS design pro tohoto klienta navrhla designový koncept prodejny, jejíž zadání determinovala přídavná jména: přátelská, přehledná a plná emocí. „Původní nepříliš přátelskou kombinaci červené a zelené barvy jsme proto vyměnili za žlutou a nechybí ani emotivní vstup prodejny a perfektně označené kategorie,“ popisuje Adam Klofáč, obchodní ředitel a spolumajitel společnosti MORIS design. V prodejně samozřejmě nechybí část se živými zvířaty a výdejní místo pro e-shop, čímž je připravena na omnichannel. Celý systém je modulární a lze jej snadno přestěhovat na jiné místo. Zajímavostí je, že prototyp prodejny vznikl přímo ve výrobní hale firmy MORIS design, což umožnilo získat mnoho důležitých poznatků, které následně urychlily realizaci skutečné prodejny na pražském Zličíně.

Cení se variabilita

Na modularitě je založen také Shop in shop BMW Mororrad, který podporuje prezentaci a prodej konkrétní značky. „Protože se počítalo s tím, že koncept se bude často přestavovat, padl výběr coby na materiál na odolné profily z hliníku,“ vysvětluje Eva Čapková, obchodně-projektová manažerka společnosti UNiBON. Koncept si objednal německý sportovní řetězec SportScheck s cílem nabídnout svým dodavatelům prestižní prezentaci výrobků a umožnit jim sezónní rozšíření prodejní plochy. Modulární systém dává možnost přizpůsobit velikost prostoru a skladbu prezentačních prvků (policové regály, magnetická grafika, LCD displeje) potřebám aktuálního nájemce. BMW Motorrad byl prvním zákazníkem, který tento koncept využil, a jelikož se osvědčil, následovali také další klienti. Moduly nezahálí ani v momentech, kdy je nevyužívá konkrétní nájemce. V takovém případě slouží jako součást základní prodejní plochy.

Nekomunikují se jen produkty

Vodafone už dávno nenabízí jen telefony s tarify. Po fúzi s kabelovou společností UPC bylo nutné zákazníkům odkomunikovat co nejpřehlednější formou nabídku veškerých možností internetu na doma. Tohoto úkolu se zhostila retailová agentura Wellen, která nejprve vytvořila koncept prodejny inspirované bytem. Zákazník se s produkty a službami seznamuje prostřednictvím věcí, které se v něm nacházejí. „Jde o to, aby zákazníci měli emoční formou k dispozici informaci, co všechno mohou získat,“ vysvětluje Linda Petrová, Strategy Creative Director společnosti Wellen. Aplikace je lokalizovaná, do menších prodejen je vystavení umístěno do čekací zóny na nástěnný modul nebo promostolek. Právě ten byl oceněn v soutěži. Zajímavostí je, že nejprve byly on-air tyto malé prvky, celý nový koncept prodejny otevřel Vodafone v Letňanech teprve 14. února letošního roku.  

Pivaře motivuje hra

Zanechat pozitivní dojem může značka ovšem také prostřednictvím hry. Důkazem toho je Excelent Multiplayer Hra, kterou pro svou značku Excelent vyvinul Plzeňský Prazdroj. Je určena především pro eventy, kde si návštěvníci zakoupí pivo, poté od hostesky dostanou QR kód, po jehož naskenování se jim v mobilním telefonu objeví herní konzole a hráči mohou následně soutěžit se svými spoluhráči na displejích či velkých promítacích plátnech. „To pociťujeme jako velkou výhodu, protože lidé si do svých telefonů neradi cokoli instalují,“ vysvětluje Petr Parák, Brand Ambasador Plzeňského Prazdroje. Mezi benefity hry patří aktivace značky a motivace k nákupu. Prodeje piva Excelent díky ní narostly o 18 % ve srovnání s eventy, kde hra nasazena nebyla. Náklady na vývoj se přitom vešly do 200 tis. Kč.

Pavel Neumann