Nezastupitelným pomocníkem při komunikaci je obal

Obal představuje zhmotnělou esenci značky. Musí zaujmout, nadchnout a následně i přesvědčit. Ani sebelepší stojan nebo kampaň neprodá špatný produkt, tím spíš, pokud bude ošklivý.

Jakým směrem se v packagingu posouvají trendy, měli možnost zjistit účastníci semináře, který uspořádala v poslední třetině letošního března asociace POPAI CE a jehož garantem byl Klub zadavatelů POPAI CE. Mezi inspiracemi nechyběly ani ty od zahraničních prezentujících. Na příkladu značky Lusch bylo možné také vidět, že za jistých podmínek je možné produkty úspěšně prodávat i bez obalů.

Značka komunikuje obalovým designem

V záplavě výrobků, které sytí současný trh, je upoutání pozornosti prakticky to nejdůležitější. Značka je nejhodnotnější aktivum, které každá společnost vlastní, a zároveň je nástrojem, díky kterému může dosahovat vyšších marží než konkurence. „Mnoho komunikace musí značka odehrát obalovým designem,“ konstatuje Martin Vlk, Brand Strategy & Business Director společnosti Fiala & Šebek – Visual Communication. Jak připomíná, obal je nejfrekventovanější médium, které je v kontaktu se spotřebitelem. „Obalový design je investice, nicméně jako každá investice musí být návratná. Nemůžeme se na ni dívat jako na náklad, ale jako na investici, která přinese efekt,“ přidává se Marek Šíma, Business Development Manager stejné firmy.

Alpa designem vytvořila subbrand

I když většina Čechů zná produkty značky Alpa, jen málokterý český spotřebitel donedávna tušil, že existuje také její sportovní řada. Po delším zvažování se Alpa rozhodla do této řady investovat a výsledkem je sportovní subbrand v moderním, současném designu. Efekt této investice se začal projevovat velmi záhy. Již během zhruba dvou měsíců od uvedení se jí podařilo vstoupit do většiny retailových řetězců, čímž zásadně rozšířila svojí distribuci a nastartovala významný růst této části portfolia,“ popisuje Martin Vlk. 

Podstata značky musí být zachována

Tradiční značky se často bojí na obalu cokoli měnit s tím, že jsou konzumenti na design produktu zvyklí a nemuseli by se po změně s výrobkem ztotožnit. Nicméně, jak ukazuje další příklad Becherovky, pokud je již v grafickém návrhu zachována esence značky, je možné změnit prakticky cokoli. Z velmi úspěšných edic je jasné, že pokud designér zachová podstatu, uvěří také spotřebitel, že se jedná o jemu dobře známý produkt. Stejně tak tomu bylo v případě Becherovky. Pro tuto značku je charakteristický tvar lahve a etikety, což pomohlo v rozpoznatelnosti značky, i když jinak se na etiketě změnilo téměř vše. Její příběh naopak podpořila skutečnost, že se některé informace objevily až ve chvíli, kdy byla láhev správně vychlazená.

Technologie umožňují výrobu malých sérií

Mnoho marketérů se domnívá, že český trh je příliš malý na to, aby se výrobcům vyplatilo vytvářet obaly pouze pro vybrané skupiny spotřebitelů. Je pravda, že zahraniční trhy jsou mnohem větší, takže je na nich tento trend možné spatřit častěji, nicméně pokud je vybrán správný produkt pro správnou skupinu, i zde se snaha setká s patřičnými výsledky. Mnohé navíc ulehčují nové technologie, jako je například digitální tisk, díky kterému je efektivní potisk a výroba i v relativně malých sériích. Příkladem je duopack, který vznikl ve firmě Thimm Obaly. Jde vlastně o přebal pro dva produkty (pivo, limonády) vyrobený z vlnité lepenky potištěné k dané příležitosti. „Není tak problém vyrobit série například k Valentýnu, Velikonocím nebo třeba jen pro Liberecký ples,“ popisuje Leoš Máslo, Project Manager POS & POP této společnosti. 

Z obalu se stal produkt

Podle Leoše Másla je díky dobrému nápadu možné z obyčejné krabice vytvořit krabici s přidanou hodnotnou, která pro spotřebitele nebude jen nevzhledným obalem, v kterém jim dorazí zboží například z e-shopu. To se velmi dobře podařilo internetovém obchodu SpokojenýPes.cz, z jehož zasilatelských krabic mohli páníčci po vybalení zboží velmi jednoduše vytvořit psí boudu. A i když se do ní mazlíček ne vždy vešel, nadšení spotřebitelé fotografie svých psů vedle psí boudy rádi sdíleli na sociálních sítích. Mnozí jejich známí se okamžitě začali dotazovat, kde je možné tuto krabici sehnat, na což obchod zareagoval nabídkou. Z obalu se tak stal žádaný produkt. 

Obal může být i součástí výrobku

Mnohé originální obaly vznikají již v grafických dílnách studentů, přičemž některé z nich nakonec dostanou reálnou podobu a prosadí se na trhu. Jak upozorňuje Václav Skácel, přednášející na Fakultě multimediálních komunikací Univerzity Tomáše Bati, český retail je stále bitevní pole nudy. „V designu obalů určených pro retail se mnoho neděje, všechny vypadají podobně. Například vinaři na ně nemají čas a podle toho také pohled do regálů vypadá. Podle čeho se pak má nakupující rozhodnout?“ ptá se Václav Skácel.

Jak je s obaly možné pracovat, ukazují práce studentů, kteří dokázali namísto papírové krabice vytvořit skládací leporelo s příběhem značky nebo přeměnit krabici od hry GO na hrací pole, takže v podstatě vznikl bezobalový produkt.

Kdy je možné obal vynechat

Trend, který je v České republice teprve v počátcích a který u nás naráží na mnohá omezení, představila Suzy Hill, Earthcare Communications & Facilitaion Lusch, UK & Europe. Ta ukázala, že značka, pokud se svými spotřebiteli dostatečně komunikuje ostatními kanály, může u svých produktů obal zcela vynechat. Současná generace velmi slyší na ekologii a zodpovědné environmentální chování, a proto jsou trendy minimalistické obaly, vícenásobně použitelné obaly nebo balení produktů do papíru, který lze zkompostovat. Ani sebelepší recyklace však nepřebije skutečnost, když je produkt prodávaný „nahý“, tedy zcela bez obalu. U kosmetiky a kosmetických produktů je této skutečnosti naopak možné velmi dobře využít, protože v takovém obchodě se line mnoho vůní a vynikají barvy samotného zboží. Problémem, na který by v tomto případě čeští obchodníci narazili, je však současná legislativa, podle které musí být na obalu uvedeny některé povinné informace. V Británii tuto situaci řeší tak, že jsou uvedeny v tištěném či digitálním katalogu, nebo je zákazníci získají pomocí mobilních telefonů, kterým produkt vyfotografují a příslušná aplikace jim požadované informace poskytne. V českých prodejnách této značky dostanou zákazníci vytištěné informace na etiketě, kterou dostanou spolu s produktem.

Pavel Neumann