Obchod změní digitalizace, zážitek a odpovědnost

V rámci konferenční části akce POPAI Day 2021, která proběhla pod názvem POPAI FÓRUM koncem letošního listopadu, zazněly hlavní trendy, které budou ovlivňovat obchod nejbližší budoucnosti. Celosvětová pandemie změnila chování zákazníků, a aby přežili, musí se mu co nejrychleji přizpůsobit i všichni retaileři, dodavatelé a marketing. Návrat k dřívějšku se nekoná. V blízké budoucnosti čekejme masivní nástup digitálních technologií, propojování on-line a off-line světa, důraz na zákaznický zážitek a na společenskou odpovědnost.

O prodejci rozhodne loajalita

Pandemie přinesla řadu změn a mnohé procesy urychlila. Snížila se frekvence nákupů, které jsou nyní rychlejší, plánovanější a zároveň větší. „Zákazníci už neobcházejí několik různých obchodů, ale mají svého dominantního obchodníka. To rozbíhá velký boj o jejich loajalitu, protože takový obchodník má větší šanci, že u něj zanechají větší část svých peněz než v minulosti,“ konstatuje Tomáš Prouza, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. To zároveň vyvíjí tlak na obchodníky, aby investovali do nových technologií, které by zákazníky vedly k věrnosti. Ti totiž kromě rychlého a bezproblémového nákupu a co nejrychlejšího odbavení požadují i patřičný sortiment a příjemný zákaznický zážitek. A právě tomu mají dopomoci digitální technologie, které nakupujícím rychle poskytnou informace, umožní jim zboží najít a rychle ho zaplatit – to vše pokud možno zábavnou formou a na jednom místě v příjemném a vzdušném prostoru. To s sebou ponese požadavek na vyřazení značek nabízejících stejný nebo podobný produkt a prostor pro růst privátních značek. „Vztah a loajalita bude rozhodovat o tom, které prodejny přežijí,“ upozorňuje Tomáš Prouza.

Z kamenných prodejen se stanou místa zážitků

Zvýšit zákaznický zážitek se dnes snaží po celém světě všechny významné značky. „Stále více se uplatňují nové technologie, které při nákupu přinášejí nové a dokonalejší zážitky,“ popisuje Ariel Haroush, CEO společnosti Outform. Už dnes existují například prodejny s textilem, kde se zkušební kabinky během okamžiku změní v chladicí boxy, aby si zákazníci mohli na vlastní kůži zažít, zda je zkoušené oblečení ochrání před chladem. Prodejny sportovních potřeb už nebudou jen prodejnami, ale místy pro sport a sportovní komunitu, kde bude zároveň možné nakoupit sportovní vybavení. A dokonce možná bez klasických finančních transakcí. „Fyzický svět se propojí s digitálním a prodejny se stanou místem zážitků,“ popisuje budoucnost Ariel Haroush. „Zákazníci z kamenných obchodů nezmizí, ale bude se měnit jejich funkce. Věřím, že klasický obchod má své místo na trhu, bude ale jiný,“ přidává se Jan Horák, ředitel produktového marketingu, Datart.

Pomáhají digitální technologie

Fyzický svět se stále více kombinuje s digitálním, který obchodníci využívají nejen k vytvoření zákaznického zážitku, ale také k tomu, aby o produktu zákazníkům poskytli co nejvíc informací. Renesanci tak zažívají QR kódy, rozšířená realita, ale i virtuální realita, která umožňuje to, že se zákazník seznámí i s produktem, který se do prodejny fyzicky nevejde. S trendem zmenšování prodejen a jejich návratem zpět k zákazníkům do center měst má již zkušenost společnost Škoda Auto. Ta v zahraničí otevřela, mimo jiné také přímo v obchodním centru, několik prodejen vybavených jen dvěma fyzickými vozy. S celou šíří portfolia se pak zákazníci seznamují prostřednictvím digitálních technologií, které dále umožňují představovaný automobil personifikovat a nakonfigurovat přímo podle požadavků zákazníka. Spolu s nově vznikajícími produkty, jako jsou elektromobily, je navíc možné nabízet i další související služby, jako je třeba sjednání odběru elektrické energie. „V centru jednoho z norských měst se nám podařilo otevřít prodejnu, kde ale zároveň nabízíme také další produkty, které s našimi produkty koncepčně souvisí, nicméně nejsou přímo naše. Jedná se o různé simply clever věci nebo například o elektrické skútry, což na tomto malém místě tvoří zajímavý mix. Do budoucna uvažujeme také o tom, že by se prodejna mohla v průběhu dne měnit a probíhaly by v ní různé eventy,“ naznačuje Jaromír Kuhn, VX1 – Corporate Design & Architecture, Škoda Auto.

Přichází „udržitelná“ generace

Čím dál více spotřebitelů si uvědomuje, že je zapotřebí naši planetu chránit a k výrobě i spotřebě přistupovat tak, aby ji tyto procesy neohrožovaly. Tento trend navíc posílila pandemie, kdy lidé přehodnocují osobní preference a přístupy. Podle Steva Listera, specialisty na udržitelnost v POPAI UK & Ireland, je třeba se udržitelnému rozvoji plně věnovat již nyní, protože kromě legislativních tlaků to bude zejména generace Z, která bude během pěti let rozhodovat, do jakého produktu nebo služby bude investovat peníze. Z březnového průzkumu POPAI například vyplynulo, že pro 44 % Britů je důležité snižování odpadu, pro 43 % je důležitá produkce udržitelných obalů, případně zavádění cirkulárního hospodářství, pro 43 % snižování uhlíkové stopy a pro 41 % etické chování. Až polovina je připravena zaplatit za udržitelné chování firmy více a až 45 % populace z generace Z deklaruje, že přestane nakupovat značky, které nejsou udržitelné nebo se nechovají eticky. Mnohé firmy si tuto skutečnost uvědomují a do budoucna se zavázaly snížit svůj dopad na životní prostředí a přispívat všemi prostředky ke zlepšení podmínek pro všechno živé na Zemi.

K úspěchu vede spolupráce

Přístup udržitelnosti se velmi výrazně promítá do marketingu a výroby POS. Jejich tvůrci se snaží zejména o eliminaci plastů a návrhy takových POS, u kterých je možné konstatovat, že splňují kritéria ekodesignu, případně cirkularity. Ne za každých okolností je ovšem nutné tvrdit, že plasty jsou pouze zlo, je však třeba je umět zpracovávat. Značka Nike pro některé své POS prostředky například využívá plast, který vzniká jako odpad při produkci jejích výrobků. Z odpadu se tak stane díky promyšleným výrobním procesům materiál. Stále více se ke slovu při tvorbě POS materiálů či stojanů, a dokonce i při vytváření designu celých prodejen dostává vlnitá lepenka. Zejména v zahraničí z ní můžeme vidět vytvořené celé prodejní koncepty, včetně pultů, regálů, stojanů a dalšího nábytku. Je však zapotřebí najít rovnováhu mezi udržitelností, očekáváním spotřebitele, potřebami obchodníka a ekonomikou. „Snažte se porozumět výzvám udržitelnosti a cílům vašich zadavatelů. Vzdělávejte se a zároveň hledejte rovnováhu mezi cenou a benefity udržitelnosti. Přemýšlejte o udržitelném designu a spolupracujte s ostatními, protože spolupráce je klíč k udržitelnému úspěchu,“ vyzývá Steve Lister.

Pavel Neumann