POP - děti, etika a podpora prodeje

POP komunikace zaměřená na děti přináší mnoho příležitostí i etická dilemata. Obchody i značky si to začínají uvědomovat.

Děti jsou pro marketéra v mnoha ohledech ideálními příjemci reklamních sdělení. Jsou jimi ovlivněny víc než dospělí, jejich rozhodnutí nejsou tolik založena na racionalitě a stačí „jen“ upoutat jejich pozornost. I tak má komerční komunikace k dětem svá pravidla i etická hlediska, a v POP komunikaci to platí obzvlášť.

Například americké výzkumy Institute of Medicine ukázaly, že současné nadměrné vystavení dětí působení reklamy je důležitým faktorem nárůstu dětské obezity a její šířící se epidemie. Vice než polovina marketingových výdajů zaměřených v USA na děti je určena na propagaci fast-food restaurací, sycených nápojů, sladkostí a snídaňových cereálií. Etický aspekt marketingu se v té souvislosti často objevuje v jeho schopnosti formovat stravu dětí. „Víme totiž, že 90 % rozhodnutí týkajících se potravin v domácnosti je ovlivněno dětmi,“ říká dětský obezitolog Tom Warshawski. Přesto nemůžeme označit „dětský marketing“ za špatný jako takový. Zbavuje se špatných konotací, především když propaguje zboží, které dětem prospívá.

Děti výrazně ovlivňují nákupní rozhodnutí rodičů

Místo prodeje je totiž prostorem, kde děti začínají nejdříve ovlivňovat nákupní rozhodování. Děti samotné mají čím dál větší kupní silu, kterou není radno podceňovat. Jejich vliv je ale patrný mnohem dříve. Rodiče zahrnuji děti do nákupního rozhodování v čím dál nižším věku, což poskytuje marketérům obrovské příležitosti. Děti chodí s rodiči na nákupy, bývají často usazeny v nákupních vozících, a mohou se tak soustředit na prostředí kolem nich. Reklamní nosiče jsou pro ně orientačními body, které mohou velice rychle získat jejich pozornost a také ji velice rychle ztratit.

Rodiče přitom na jejich rady a přání často dají. Jsou s tím spojené fenomény tzv. „pester power“ a „guilt money“, které rovněž stoji za významnou rolí dnešních dětí pro obchodníky. „Pester power“ je pejorativní označení chování dětí, které přemlouvají rodiče ke koupi nějakého produktu. „Guilt money“ je termín používaný pro situaci, kdy si rodiče plněním nákupních přání dětí kupují vykoupení z pocitu viny. Například proto, že nemají na své potomky čas nebo se jim dostatečně nevěnují, třeba při zrovna probíhajícím nákupu. Obzvláště rozvedení rodiče, kteří nemají dítě ve své péči, tomuto „kupování odpustků“ často podléhají.

Článek byl publikován v odborném časopise Brands & Stories. Celý text článku najdete v příloze.

Soubory ke stažení