POP média jako nástroj spokojenějšího nakupování

Co jsme například zjistili ve výzkumu Shopper Engagement Study o POP médiích a jejich vlivu na nakupování?

V dnešní prodejně zákazník čelí nabídce tisíců položek na mnoha regálech, množství cenovek, slevových nabídek i upoutávek a mnohdy se tak ocitá v nepřehledné situaci. Optimální volba typu, provedení a umístění jednotlivých POP médií na prodejní ploše je proto zásadní pro snazší orientaci, usnadnění výběru zboží a příjemnějšího nákupního zážitku.

 Průzkum Shoper Engagement Study CZ, který se komplexně zabýval procesem nakupování českých zákazníků v supermarketech a hypermarketech, věnoval mimo jiné pozornost míře výskytu POP na prodejní ploše, odkud zákazníci v prodejně nakoupili zboží v rámci sledovaných produktových kategorií a která POP média jsou v nich nejvýkonnější z hlediska zvýšení prodejů. Na základě prokřížení těchto údajů studie vytváří konkrétní doporučení pro tvorbu a exekuci na prodejních plochách. V rámci průzkumu bylo testováno celkem 1.309 různých typů POP prostředků.

•  Kde jsou umisťovány jednotlivé typy POP médií v českých prodejnách?

 Průzkum nabídl přehled o aktuální situaci POP materiálů v českém maloobchodu, upřesnil údaje o umístění POP na prodejní ploše a o výskytu jednotlivých typů POP ve sledovaných maloobchodních formátech a produktových kategoriích.

 Dle výsledků průzkumu je 31 % POP médií umísťováno v domácích sekcích podporovaných výrobků a 69 % v ostatních částech prodejny, jako jsou jiné než domácí sekce (20 %), uličky (42 %) nebo pokladní zóna (6 %). Z hlediska sekundárních umístění v prodejnách dominují podlahové stojany (45 %), nedekorovaná regálová čela (22 %) a nebrandované paletové ostrovy (11 %).

 Průzkum popsal také rozdíly z hlediska umístění POP prostředků v supermarketech a hypermarketech.  V supermarketech se vyskytuje více POP médií v hostujících sekcích, kdy 73 % POP je v prodejnách umístěno mimo domácí sekci dané produktové kategorie. Průzkum zároveň zjistil, že v prodejnách je příležitost ve využívání parazitních displejů v rámci cross category mechanik. V hypermarketech představuje výskyt parazitních displejů 8 %, v supermarketech je to pouze 6 %. Tato zjištění poukazují na příležitost především v supermarketech, kde bývají prodejní plochy přesyceny velkým množstvím například prodejních stojanů, často na nerelevantních místech. Zároveň často tyto velké aplikace překáží zákazníkům v pohodlném pohybu. Řešením je aktivnější práce s parazitními displeji, které jsou méně náročné z hlediska výroby i prostorových nároků a jejichž relevantní výskyt přímo u hostujících produktů pomáhá zákazníkům inspirací například společné spotřeby takto provázaných kategorií. Krom pozitivního vlivu na obchodní výsledek je to v případě dobré exekuce nástroj ke zvyšování spokojenosti zákazníků.

•  Jak moc zákazníci nakupují ze sekundárního vystavení?

 Průzkum se také zabýval tím, do jaké míry je v hypermarketech a supermarketech využíváno k nákupu sekundární vystavení, čili kolik procent nákupu bylo realizováno mimo domácí regál dané produktové kategorie. 

Výzkumem bylo zjištěno, že 35 % výrobků v hypermarketech bylo nakoupeno ze sekundárních vystavení, zatímco v supermarketech bylo ze sekundárního vystavení zakoupeno 19 % výrobků. Hypermarkety totiž díky větším prodejním prostorám nabízejí více příležitostí pro sekundární umístění. Sekundární vystavení při nákupu využívají více muži (30 % nakoupených výrobků), a také starší věková kategorie zákazníků  55+ (31 %). Výsledky tedy potvrzují fakt, že především muži dají přednost úspoře času na pobyt mezi regály a nechají se častěji inspirovat k rychlejšímu nákupu ze sekundárního vystavení. Nejvíce bylo ze sekundárních vystavení nakupováno pivo, sušenky, nealko nápoje a čokolády. Nejméně pak koření, jogurty a zubní pasty. Nicméně míra nákupu ze sekundárních vystavení koresponduje s mírou jejich výskytu v prodejně a atraktivitou jejich provedení. 

•  Experimentování českých zákazníků

 Průzkum se zaměřil také na tendenci zákazníků k experimentování, tj. k prvnímu vyzkoušení nějakého produktu ze sekundárních vystavení oproti hlavnímu umístění například v regále.  V hypermarketech bylo 10 % výrobků nakoupených ze sekundárního vystavení koupeno poprvé, zatímco v supermarketech se jednalo o 8 % výrobků. Z domácího regálu se pak experimentovalo v supermarketu u 9 % produktů, v hypermarketu pak u 8 %. Z výsledných hodnot vyplývá, že v hypermarketu má o něco větší smysl vystavovat zboží s momentální nadstandardní hodnotou na sekundárních vystaveních, v supermarketu je zase více zdůrazňovat v regálech.  Ke kategoriím, u kterých měli zákazníci chuť nejvíce experimentovat, patřily prací prostředky, zubní pasty, deodoranty sprchové gely a šampóny. Čím více je kategorie náchylná k experimentování, tím více je v ní účinná POP komunikace ke stimulaci vyzkoušení nebo k ochraně proti záměně za konkurenční značku.

•  Odkud zákazníci nakupují?

 V obou prodejních kanálech zákazníci nakoupili výrobky převážně z domácího regálu patřičné

produktové kategorie. V hypermarketech 65 %, v supermarketech se nákup z domácího regálu uskutečnil u 81 % zakoupených výrobků. Pro podporu prodeje a budování loajality je proto koncentrace na komunikaci v domácích regálech velmi důležitá.

V hypermarketech nejvíce využili zákazníci k nákupu zboží také regálové čelo a podlahový stojan v domácí sekci patřičné produktové kategorie. Informace o tom, odkud zákazníci zboží v rámci konkrétních produktových kategorií nakoupili v kombinaci s výskytem a schopností patřičných POP médií ovlivnit prodej, napomáhají k tvorbě doporučení pro optimální domácí a sekundární umístění značek a výrobků v rámci prodejen. Klíčová je však pro tento účel konkrétní znalost na úrovni jednotlivých produktových kategorií, které se od sebe značně liší.

Výskyt POP médií podle částí prodejen

(Pozn.: průměrné hodnoty za všechny sledované produktové kategorie)

• Jak POP média ovlivňují navýšení prodeje prezentovaného zboží?

 Zjištění, jakou měrou jsou POP média schopna navýšit prodeje konkrétní produktové kategorie, jsou zásadní pro rozhodování o efektivním nasazení POP komunikace.  Jako základní metrika pro výpočet navýšení nákupů díky podpoře POP médií byl použit Display Lift Index (DLI). Ve dvou skupinách prodejen byly v každé produktové kategorii a maloobchodním formátu porovnány výskyty stejných produktů konkrétních značek v nákupních košících s podporou POP média a bez podpory. Z rozdílu v prodejích ze dvou vzorků prodejen byl vypočítán patřičný DLI. Vliv POP médií nebyl očištěn o vlivy promocí, nicméně akční zboží se vyskytovalo jen přibližně u 30 % hodnocených výrobků, zároveň proti produktům podporovaných POP médii bez akce často soutěžily produkty v regálech, které byly momentálně v akci.

 Průzkum ukázal, že POP média v supermarketech průměrně navyšují prodeje podporovaného sortimentu o 30 %, v hypermarketech dokonce o 60 %. Pokud jde o prodeje jednotlivých kategorií výrobků, v supermarketech POP média navýšila nejvíce prodej slaných snacků, sušenek a oplatek, dále také prodej kategorie čisticích prostředků a kategorie koření. V hypermarketech došlo díky POP materiálům k nejvýraznějšímu navýšení prodejů čokolád a jogurtů, dále kategorie deodorantů a kategorie piva. Výše DLI u sledovaných produktových kategorií je výrazně ovlivněna kvalitou exekuce hodnocených POP médií jak po stránce umístění, tak  vizuální a obsahové.

TOP 8 produktových kategorií s největší schopností navýšit prodej s pomocí POP médií.

 Průměrně za všechny sledované produktové kategorie byly nejefektivnějšími prostředky POP komunikace paletové ostrovy v hypermarketech a akční čela v supermarketech. Z hlediska umístění měla POP média největší účinnost v hypermarketech v uličce a v domácí sekci, v supermarketech byla nejefektivnější POP v ostatních sekcích. Pořadí nejúčinnějších POP médií a umístění se však různí podle konkrétních produktových kategorií.

•  Na závěr

 Dnešní zákazníci většinu času v prodejně nenakupují, ale něco hledají. Z průměrné doby nakupování, která představuje přibližně 26 minut, stráví spotřebitelé skutečným nakupováním jen cca 7 minut. Zbytek času věnují hledání a rozhodování. POP prostředky proto musí být smysluplnými pomocníky, kteří usnadní nákup, zlepší zážitek a spoluvytvoří prostředí, kam se zákazníci budou rádi vracet a kde budou rádi a více nakupovat.

 Výzkum potvrdil enormní význam komunikačních aktivit na prodejních plochách prokázanou vysokou mírou impulznosti a rozhodování až během nákupu (In Store Decission Rate 87 %), identifikací klíčového stimulu neplánovaného nákupu - připomenutí potřeby (Impulse Trigger 39 %), vysokou mírou nakupování ze sekundárních umístění (Průměrný Secondary Display Usage 27 %) a výraznou mírou schopnosti POP médií zvýšit prodej (Průměrný Display Lift Index +45 %).

 Detailní výsledky průzkumu Shopper Engagement Study na kategoriální úrovni jsou skvělou příležitostí pro všechny společnosti, které chtějí lépe porozumět modernímu trhu, hlouběji poznat svého zákazníka a vlivy na jeho nákupní rozhodnutí v rámci specifik sledovaných maloobchodních formátů.

 Pro zájemce o další informace nabízíme také možnost prezentace vzorového category reportu pro přesnou představu o rozsahu, formě a detailu dostupných výstupů.

Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE

Daniel Jesenský, Vice-prezident POPAI CE