POPAI FÓRUM 2022: Kamenný obchod se vrací na výsluní

Novinka POPAI CE

14. ročník konference POPAI Fórum, který proběhl koncem letošního listopadu v pražském Kongresovém centru O2 universum, potvrdil novou éru retailu - kamenný obchod vrací na výsluní! Naprosto zásadní roli v tomto procesu sehrává zákazník, zážitek z nakupování a nové technologie.

Doba covidová a on-line prodej urychlily digitalizaci a vývoj nových technologií. Ukazuje se, že dříve uzavřený kamenný obchod za tu dobu nic neztratil z jeho oblíbenosti, nicméně aby se mohl rozvíjet a být rovnocenným partnerem on-linu, potřebuje nové technologie. Jedině díky nim je možné zvládnout všechny současné výzvy, včetně energetické krize nebo měnících se požadavků spotřebitelů. Ti se kromě jiného čím dál víc zajímají o to, jak jsou produkty, které vkládají do košíku, vyrobené. A zajímá je také to, jakou stopu za sebou zanechávají sami obchodníci.

Konec otevírací doby

Jedním z výrazných trendů, který má původ v severských zemích, jsou bezobslužné prodejny. Přes den fungují jako běžné obchody a po zavírací době se promění v místa, kde si zákazník může za pomoci moderních technologií nakoupit sám. Díky bankovní identitě a vzdálenému kamerovému dozoru může nakoupit prakticky jakýkoliv sortiment nebo si jen vyzvednout zboží, které si objednal on-line. Tyto prodejny u nás provozuje spotřební družstvo COOP a pro zákazníky představují především službu – neocenitelné jsou pro ty, kteří se například vracejí pozdě z práce, kdy už jsou běžné obchody zavřené. Podle Lukáše Němčíka, Head of marketing & Development ve skupině COOP, nepředstavuje tento typ prodeje hlavní prodejní proud, ale je to jeden z dalších kanálů, jak zachovat obchod a služby v místech, která nejsou příliš frekventovaná. V zahraničí tyto prodejny fungují také v centrech velkých měst pro rychlý nákup omezeného sortimentu, například nealkoholických nápojů. Z pohledu České republiky je možné říct, že s jejich zavedením přestává existovat termín „otevírací doba“.

Efektivní pohyb po prodejně

Zákazníci přestávají dělat rozdíl mezi internetovým nakupováním a nakupováním v kamenném obchodě. Z pohledu konečného výsledku pro ně oba kanály představují jeden retail. Ukazuje se, že používají oba typy nákupu, a proto by si neměly konkurovat, ale doplňovat se. Až 40 % zákazníků nakupuje on-line proto, aby ušetřilo čas. To je také důvod, proč využívat veškeré dostupné technologie pro úsporu času i v kamenných prodejnách. Příkladem jedné z nich je retailové řešení firmy ADASTRA, které umí optimalizovat pohyb zákazníka po prodejní ploše. Oproti standardním prodejnám se zkrátí jeho cesta až o 40 %. Řešení je založeno na „navigaci“ po prodejně pomocí skenerů, je vyvíjeno pro každého obchodníka individuálně, a je do něj možné dokonce implementovat další nástroj - Google brýle.

V POS se promění pult i dům

Technologie, kterou představil Ariel Haroush, CEO ve společnosti Outform z USA, ukazuje, jak může být POS využívající digitální technologii neuvěřitelně realistický. Digitální panely dnes využívají tak vysoké rozlišení, že je jich výstup působí ve 3D prakticky k nerozeznání od reality. Díky tomu a prakticky neomezeným možnostem digitálního světa dokáží zákazníka zaujmout, přitáhnout jeho pozornost a předat mu sdělení. Nemusí jít přitom o doposud známé využití panelů, ale reklamním nosičem se může stát prodejní pult, podstavec a proměnit se v něj může i celá výloha nebo nároží domu. Přímo pro retail vyvíjí část svého zobrazovacího portfolia například společnost Samsung a od běžných televizorů se liší nejen vyšším rozlišením, ale také kontrastem, takže problém nedělá ani jeho umístění ve sluncem osvětlené výloze.

Rostou služby, zábava a občerstvení

Nákupní chování se neustále proměňuje a mění se i požadavky na prodejny a obchodní centra. Unikátním projektem je „databáze“ obchodních center české společnosti Shopingy, díky které je možné vidět, jak se evropská obchodní centra z hlediska zastoupení značek proměňují, které obchody vznikají a které zanikají. Podle Jana Hübnera, který je Founder a CEO společnosti, je nyní vidět tři hlavní skupiny, které v obchodních centrech začínají ponejvíce růst: zábava, služby a koutky s občerstvením. Roste také počet pop-up storů a důraz je kladen na zážitek. To je ostatně také důvod, proč mnohé značky investují do vybavení prodejen. V centrech přibývá také doručovacích boxů pro vyzvednutí on-line nákupů a díky zvyšujícímu se odpovědnému přístupu spotřebitelů k naší planetě se v nich také čím dál víc vyskytují second handy.

Udržitelnost je nutností

Udržitelnost se ukazuje jedinou možnou cestou, jak může lidstvo fungovat i v budoucnosti tak, aby si nevyčerpalo zdroje a nezničilo planetu, na které žije. Pochopily to jak firmy, které jejich výrobu podle těchto kritérií přizpůsobují, ale především zákazníci, kteří takové produkty začínají upřednostňovat. Průzkumy ukazují, že zejména mladší generace je připravena takové produkty nakupovat, a jak se ukazuje, nemusí jejich produkce vždy automaticky znamenat, že musí být dražší. Podle Alice Machové, Partner, Central Cluster Leader for Financial Accounting Advisory Services, Climate Change and Sustainability Services ze společnosti Ernst & Young Česká republika, je však třeba o této oblasti umět se zákazníky komunikovat. Retaileři by se měli věnovat zejména kritickým tématům, kterými jsou potravinové přebytky, uhlíková stopa a odpadové hospodářství. Jak ukazuje pravidelný průzkum Future Consumer Index, velká část spotřebitelů přestala nakupovat nebo kupuje méně od značek, které se životnímu prostředí nevěnují dostatečně. Zajímavým poznatkem je vzkaz mladé generace spotřebitelů (21 %), která v budoucnu plánuje nakupovat méně fyzických produktů, protože má v plánu více digitálních aktivit. Přestanou některé produkty existovat, protože se budeme věnovat jiným aktivitám a k životu je přestaneme potřebovat? Nebo přestanou existovat „jen“ fyzicky, protože se je naučíme používat ve virtuálním světě?

Pavel Neumann