POS musí být efektivní pro spotřebitele, zadavatele i retail

Jak co nejlépe oslovit zákazníka, aby se z něj stal nakupující, a jak co nejefektivněji vynaložit prostředky na POS komunikaci, se mohli naučit mimo jiné i formou praktických cvičení účastníci certifikovaného kurzu Základy In-store marketingové komunikace.

Ten letos v září uspořádala asociace POPAI CE ve spolupráci s Katedrou marketingu Fakulty podnikohospodářské VŠE Praha.

Z průzkumů společnosti Admosphere vyplývá, že investice do POS komunikace průběžně rostou. Spotřebitelům je tato forma reklamy velice blízká, přestože se část prodejů přesunula do on-linu. Prostředky na ni je však třeba vynakládat efektivně a přizpůsobit je změnám, které se během posledních dvou let v retailu odehrály. Začínající profesionálové působící u výrobců, zadavatelů reklamy, maloobchodníků i reklamních agentur měli možnost načerpat cenné zkušenosti přímo od zkušených expertů, kteří v oboru in-store komunikace aktivně působí.

Rozhodují dvě vteřiny!

Podle výsledku každoroční studie Češi a reklama vnímají čeští zákazníci in-store komunikací velmi dobře, a to i v době, kdy jsou v jiných kanálech reklamou přesyceni. Velmi početnou skupinu pak tvoří ti, kteří by v místě prodeje přivítali dokonce víc reklamy, zejména ve formě prezentací v místě prodeje či ochutnávek. „Místo prodeje je místem pravdy. Jde totiž o poslední možnost ovlivnit rozhodnutí zákazníka, jestli produkt nebo značka skončí v jeho košíku. Do hry vstupují předchozí znalosti o produktu, případně zkušenosti s ním, a především aktivity v místě prodeje, které jsou tím posledním, co může zákazníka ovlivnit,“ podotýká Daniel Jesenský, Managing partner ve společnosti DAGO. Na předání veškerých sdělení dnes máme pouhé dvě vteřiny! Víc nám zákazník z jeho času nevěnuje. Komunikace proto musí být jasná a jednoznačná. POS prostředky musí být také umístěny na správně exponovaných místech a v potaz je nutné brát i nákupní misi.

Nalaďte zákazníkovy smysly

Na prodejních úspěších se výrazně podílí mutlisenzorická komunikace. To znamená vše, co může působit na zákazníkovy smysly, jako jsou vůně, hudba, světlo a také celková nálada v prodejně „Smyslový marketing vyvolává emoce a emoce cítíme dřív, než si vůbec něco uvědomíme. Proto je velmi důležitá atmosféra v místě, kde se zákazník chystá provést nákupní rozhodnutí,“ konstatuje Aleš Štibinger, ředitel společnosti Gaia Group. Výzkumy například ukazují, že hudba hrající na pozadí ovlivňuje impulsivní zákazníky, kteří pak nakoupí v průměru o 690 Kč více, zatímco zákazníky, kteří nákupy plánují, ovlivní více vůně, takže utratí v průměru o 120 Kč víc než obvykle. Vůně snižují cenovou citlivost a jsou úzce propojené s chutí. Lze jimi úspěšně podporovat například prodej potravin, což je možné využít třeba u kávy, čokolády nebo u pečiva. Vhodně zvolená hudba umí zákazníka v prodejně zpomalit, a dokonce odbourat i stres.

Komunikace i jako prodejní nástroj

Firmy se často předhánějí, kdo bude mít novější digitální technologii, větší display nebo novější technologickou hračku – často však s nedomyšleným obsahem. Používat digitál jen proto, že je to moderní, ovšem nemá smysl. Digitální prostředky a technologie je třeba využívat správně, což mnoho marketérů stále neumí. „Fungují například prodejní aplikace propojující komunikaci s prodejem na základě zákaznických insightů a automatického vyhodnocování dat. Do komunikace v prodejně je výhodné vstupovat a používat ji zároveň jako prodejní nástroj. Jedině plné pochopení tohoto modelu, ideálně proškolením a motivací týmů, vede k prokázanému zlepšení prodejních výsledků v řádech desítek procent,“ konstatuje Petr Šimek, Viceprezident POPAI CE a Managing Director společnosti WELLEN.

Intuice testování nenahradí

Stále se najdou marketéři, kteří věří, že vytvoří funkční POP na základě intuice nebo zkušeností z minulosti. Spotřebitelské chování se ale v průběhu času mění, a jak upozorňuje Andrea Vozníková, Prezidentka POPAI CE a Research Director ve společnosti InsightLab, každé prodejní prostředí je navíc jiné. Slovák nenakupuje stejně jako Čech. Nakupující také často deklarují něco jiného, než nakonec udělají. „Aby byl POS prostředek účinný a vynaložené investice efektivní, je třeba jej v průběhu vzniku a před jeho sériovou výrobou otestovat. Poté, co je hotový, s ním už mnoho nenaděláte,“ uvádí Andrea Vozníková. Doba covidová nám navíc přinesla další fenomén: velmi málo času, kdy je možné spotřebitele oslovit. Do některých uliček dokonce přestali zacházet. To nese velkou odpovědnost na tvůrce POS, aby dokázali zákazníka i přesto zaujmout. Je zapotřebí počítat s náklady na testování, které ale budou v konečném důsledku nižší, než když testování neproběhne. Je nutné znát zákazníky a komunikovat správné benefity. „Proto testujte, testujte, testujte,“ vzkazuje marketérům Andrea Vozníková.

Vše usnadní přesné zadání

Starosti i čas ušetří zadavatelům a tvůrcům POP prostředků jasné zadání. „Brief vidí každý jinak. Jinak zadavatel, jinak agentura. Proto je důležité zadat jej tak, aby se agentura přesně trefila do představy zadavatele,“ vyzývá Martin Hasilík, člen rady POPAI CE a Jednatel společnosti Authentica. Důležité je proto agentuře sdělit co nejpřesněji, proč POP prostředek vzniká, kam je určen, jaké zboží a v jakém množství v něm bude vystaveno, zda bude určen pro interiér či exteriér, jaká má být jeho životnost a případně další omezení. „V našem případě je nutné upozornit například i na to, že jsme coby výrobce alkoholických nápojů vázáni etickým kodexem, takže na stojanu nesmí být vyobrazena osoba budící dojem, že je mladší jednadvaceti let. Před sériovou výrobou je dobré stojan otestovat a zeptat se na názor obchodních zástupců, kteří zhodnotí jeho praktické hledisko,“ radí Vlasta Vlasáková, Trade Marketing Manager Export, Budějovický Budvar.

Vyhodnocení usnadní příští kampaň

Aby došlo k naplnění cílů, je nutná souhra komunikačních aktivit od strategického plánování až po vyhodnocení. Na případové studii, která mapovala uvedení cideru Kingswood dry na trh, popisuje proces Jan Šolta, Sales marketing consultant ve společnosti Shop4Experience. „Šlo o představení kategorie, která v té době nebyla příliš známá. Bylo zapotřebí vytvořit plán kampaní a sladit jej nejen v rámci komerčních oddělení a výroby, ale také s retailerem, protože ten může mít zcela jiné plány.“ Po strategickém plánování přichází další krok, kterým je plánování in-store kampaně, a dále příprava kampaně a tvorba POP. Následuje exekuce a následné vyhodnocení. „Naprosto klíčové je zadání kampaně a motivace obchodního týmu, který musí vědět, proč ji děláme a co je její cíl. Neméně důležité je však i její vyhodnocování, aby, až ji budete dělat příště, jste mohli být lepší,“ uzavírá Jan Šolta.

Pavel Neumann