Proč design?

Jaký je skutečný význam designu v marketingové komunikaci? Jak design pomáhá zadavatelům reklamy posílit značku a zvyšovat její hodnotu? Vyplatí se do něj investovat? Na tyto otázky odpověděl seminář POPAI CE, který se prostřednictvím prezentujících osobností z oblasti designu exkluzivně věnoval aktuální roli designu a představil konkrétní příklady, jak design jako účinný komunikační nástroj dokáže přiblížit značku spotřebitelům.

Design není luxus, jeho posláním je, aby člověku bylo líp
 „Pojem design je v České republice někdy chápán pejorativně,“ zdůraznil v úvodu semináře Petr Šimek, garant a moderátor akce. Design bývá nesprávně vnímán jako něco, co není potřeba, co je drahé a jehož tvorba trvá příliš dlouho. Bývá také mylně považován za dekoraci.  
Design ve skutečnosti funguje jako důležitý marketingový a komunikační prostředek, který plní funkce, cíle, řeší dané problémy: výrazně přispívá ke zviditelnění produktu a značky, pomáhá prodávat, odlišit se. Design hraje významnou roli v prodejních místech - lidé více nakupují tam, kde se cítí dobře. To potvrdil i výzkum agentury WELLEN, který zkoumal názory a chování zákazníků největších retailových řetězců v Česku na vzorku 1045 lidí. Na základě výsledků bylo zjištěno, že cena není pro zákazníky to nejdůležitější, důležitá je také kvalita, a to i kvalita nákupního místa. Zákazníci chodí tam, kde se jim dobře nakupuje a naopak. 

Velmi důležitá je i komunikační funkce designu.  Jedná se o velmi efektivní způsob, jakým můžeme zákazníka oslovit. Výsledkem všeho je pak souhra designéra a značky. Tyto dvě součásti spolu musí bezpodmínečně spolupracovat.  
„Abychom pochopili, co dobrý design je, musíme ho používat, protože jinak nikdy nepoznáme, k čemu slouží a co od něj můžeme očekávat.“

Heineken a design
Důkaz o tom, jak design může zvýšit hodnotu značky a jak světový výrobce piva umí svou značku přiblížit českým spotřebitelům, představil Richard Gažo, Brand Manager ze společnosti  Heineken Czech Republic.

Značka Heineken je světová značka, která musí na českém trhu oslovit spotřebitele jiným způsobem, než je typické pro české značky.  Tato značka je vnímána jako designová a stylová, cílí specifickým designem na vybranou skupinu v populaci - především  na skupinu mladých mužů ve věku 22 – 30 let, kteří jsou sebevědomí, progresivní, spíše městské typy.  Design je skvělý prvek, který dokáže hodně odlišit, dává značce jasnou tvář a funguje jako dobrý komunikační a marketingový nástroj. 

Společnost Heineken komunikuje design na třech základních úrovních.  
Na první úrovni komunikace designu jde o základní, každodenní kontakt spotřebitele s produktem – lahví. Láhev je dlouhodobě pro Heineken ikonickým designovým prvkem, který vyjadřuje image značky. Vyznačuje se sofistikovaným a zároveň jednoduchým designem, kdy jednoduché prvky vytvářejí prémiovost značky. Je to výsledek spolupráce s velmi kvalitními designéry.

Další úrovní komunikace designu je místo prodeje. Nedávný projekt společnosti Heineken se zaměřil na komunikaci se zákazníkem formou vytváření zajímavých designových prvků v interiérech top podniků v sortimentu Horeca  (café bary, disco bary, spirit bary) ve velkých městech, jako jsou Praha, Brno, Ostrava, Olomouc…  V rámci projektu byli osloveni různí designéři, kteří se v designové tvorbě inspirovali i samotnými produkty, jako je například unikátní láhev Heineken Club Bottle z aluminia ve stylu Vectorfunk (založeném na abstraktní vektorové grafice).

Design je rovněž začleňován do globálního kontextu integrované komunikační kampaně a stává se její důležitou součástí.  Například kampaň Heineken Cities, která byla prezentována prostřednictvím TV reklamy, v  lifestylových tištěných periodikách, v online médiích  a prostřednictvím limitované edice skleněných lahví,  výrazně designem oslovila cílovou skupinu spotřebitelů. Kampaň skvěle komunikovala jednoduchý, čistý design a prémiovost značky. Vyvrcholením kampaně byla expozice Heinekenu na Designbloku, která v souladu s koncepcí kampaně představila Prahu jako pulzující velkoměsto, kde to žije, se všemi  vizuálními a smyslovými vjemy. Součástí expozice byl interaktivní výstavní prostor se zrcadly, lasery a zvukovými městskými efekty, který byl dokonalým spojením moderních technologií a designu.  Kampaň byla rovněž propojena s online prostředím, které je pro cílovou skupinu důležité. Celkový více smyslový zážitek byl ještě umocněn webovou aplikací Heineken City Symphony -  projektem interaktivní audiovizuální 3D mapy Prahy, která ve spolupráci se sociálními sítěmi zobrazovala, co se v danou chvíli ve městě skutečně děje.

Díky designově zaměřeným projektům společnost Heineken zaznamenala velmi pozitivní  a dlouhodobý progres z hlediska parametrů, jako je například světovost, jak značku vnímá český spotřebitel a jak je mu blízká.  

Dobrý design znamená dobře zvládnutou komunikaci
O důležitosti komunikace a správné spolupráce mezi designérem a zadavatelem hovořil komunikační designér a doktorand grafického designu na Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně Lumír Kajnar.

„Usilovat o kvalitní design znamená přeřadit vztah ke komunikaci na vyšší stupeň. Klíčové je investovat do správného designéra,“ zdůraznil. 
Jaký typ designéra se pro daného zadavatele hodí? Lumír Kajnar specifikoval čtyři kategorie designérů podle konkrétních záměrů zadavatele.  
Pokud má zadavatel konkrétní plán projektu, je vhodné si najmout designéra „narušitele“.  Jde o designéra – umělce, který přichází s velkými kreativními myšlenkami a plán zadavatele je důležitý pro usměrnění designéra, aniž by se vytratil jeho potenciál.  
Pro zadavatele, který má v návrzích a představách nepořádek, je vhodný designér „ladič“,  harmonizér. Ten v rámci tvorby designu zajistí systém, vytvoří manuál, komunikační nástroj s jasnou strukturou apod.
 Designér „dekoratér“ se hodí pro zadavatele, který disponuje volným prostorem, který by měl být využit pro design.
Pokud má zadavatel nápad a nechce si do něho nechat mluvit,  je pro něho  vhodný designér „balič“.  Zadavatel předá sdělení, které designér vhodně „zabalí“.

Jak může obal a tvar změnit hodnotu značky
Úspěšný produktový designér Jan Čapek, který získal ocenění „designér roku 2013“, představil na konkrétních příkladech, jakou roli hraje design při zvyšování hodnoty značky. 
Na základě zadání od společnosti Mattoni vytvořil design lahví značky Mattoni, který podpořil radikální změnu v pohledu na tuto značku minerálních vod.
Při tvorbě designu cestovního balení lahve Mattoni Sport vycházel z prvků sportu pro lidi aktivního věku a zaměřil se na význam ergonomie. Asymetrická elegantní láhev s úchopovými zónami v těle lahve evokuje gejzír vody z Karlových Varů.
Do designu lahve Mattoni 1,5 l byly promítnuty hodnoty, které značka Mattoni symbolizuje: prémiovost, elegance, síla, odvaha. Při návrhu lahve se designér soustředil na dokonalé  vyvážení hmoty a siluety.  Symbolem orlice ve formě plastické rytiny ve vrchní části lahve navázal na historii značky a využitím nových moderních prvků včetně odlehčení lahve  a „omlazením“ barvy spojil historii se současností značky.

„Každý detail designu není jen dekor, ale má svou funkci,“ vysvětlil Jan Čapek.   
 „U značky na určité úrovni je investice do designu samozřejmostí – je to vizitka dobré úrovně značky, která ji odlišuje od ostatních značek,“ uvedl na závěr k úloze designu.   

Daniela Krofiánová

Ilustrační foto: Heineken

Kontaktujte nás