Prodávejme přidanou hodnotu, nejen zboží

Značky by měly přinášet něco navíc, žít něčím navíc, dávat zákazníkům něco navíc. Vizi, důvod existence, důvod, proč si je koupit. Proč? Protože nabízet spotřebitelům pouze zboží, kterého je všude kolem plno, není důvod, proč by po něm měli sáhnout. Výrobek i cesta, která vedla k jeho vzniku, musí rezonovat s hodnotami našich životů.

O ekologii a trvalé udržitelnosti je v poslední době možné slyšet ze všech stran. Mnoho firem se sice zaobírá touto problematikou, nicméně v mnoha případech jde jen o pouhé lobby nebo divadlo pro spotřebitele. Ti totiž na toto téma začínají slyšet a přizpůsobují mu i výběr nakupovaných produktů a služeb. To si samozřejmě uvědomují také obchodníci, a jak upozorňuje Petr Šimek, prezident POPAI CE, Managing Director Wellen, přijde čas, kdy dodavatelé nebudou moci vstoupit do obchodů, pokud z tohoto hlediska nebudou splňovat jistá kritéria. Co všechno je možné pro udržitelný rozvoj udělat, ukázal on-line seminář, který počátkem října uspořádala ve spolupráci se společností AV Media a pod garancí Klubu zadavatelů asociace POPAI CE.

Pomáhá certifikace

Až 70 % stojanů, které se v současnosti ve Francii vyrábějí, používá jako hlavní materiál papír. Jedním z požadavků, které jsou na něho kladeny, je skutečnost, aby pocházel z udržitelných zdrojů. Ve Francii proto vznikl první standard, za kterým stojí francouzská centrála asociace POPAI. Jde o první eko-standard pro marketingový a retailový sektor, který je založený na normách ISO 9001, ISO 14001 a ISO 14006 & AFAQ a který uděluje státní instituce. Zahrnuje 10 kritérií, mezi které patří nejen ekologický původ suroviny, ale také celý systém dopravy i design POS prostředku, u kterého je zapotřebí vzít na zřetel nejen jeho funkčnost, ale také to, aby na něj nebylo spotřebováno zbytečně moc materiálu. Kritériem je i to, jak jej bude po skončení jeho životnosti možné zrecyklovat. „Firmám tento certifikát pomáhá směřovat nejen jejich udržitelnou strategii, ale je také významným prvkem při komunikaci se zákazníkem. Tohoto nástroje v současnosti velmi výrazně využívají především kosmetické značky,“ naznačuje Clémence Descours, Chef de Projet Développement Durable chez POPAI France. Udržitelnému rozvoji se asociace věnuje i dalšími aktivitami, jako je například projekt ECOPOP, což je zjednodušeně řečeno kalkulačka uhlíkové stopy, nebo pořádáním odborných konferencí (Green Retail Day). V neposlední řadě jmenujme také zařazení kategorie Eco-design do soutěže POPAI Awards.

Hledají se alternativy

Naslouchat ještě víc spotřebitelům se rozhodla značka Lego. K jejím zajímavostem patří fakt, že portfolio značky tvoří produkty pro děti, nicméně 55 % jejich nákupů probíhá bez dětí. Dětem ale firma bedlivě naslouchá a přijímá od nich podněty. Na jejich základě se například rozhodla příští rok nebalit některé své produkty do plastových, ale do papírových sáčků. „Do dalších let jsme se zavázali nepoužívat plasty v obalech pro naše výrobky,“ naznačuje Petr Řežábek,
Lego Certified Stores Director, REEMEA region. Jak podotýká, firma je si vědoma, že jejích výrobky jsou převážně z plastu, a proto hledá cesty i v této oblasti. Všechny výrobky jsou proto plně recyklovatelné a některé z nich vyrobené alternativní cestou. Málokdo například ví, že kostičky Lega různých barev jsou vyrobeny z jiného základu. Zelené například mají kořeny v cukrové třtině.

V prodeji je důležitý nejen zisk

Kvalita zboží nebo služby nemusí být vždy to, co od sebe produkty různých výrobců odlišuje. Například pivní konkurence je velmi ostrá, a proto je diferenciace nezbytná a je nutné generovat přidanou hodnotu. Jak ukázal Josef Kroulík, Off-trade Sales Manager ve společnosti Budějovický Budvar, pro značky jsou klíčové jejich atributy. Přestože je obecným posláním pivovarů především vařit pivo a vytvářet maximum zisku při minimalizování nákladů, realita ukazuje, že pouze čistě ekonomický pohled na věc nemůže stačit. Obzvláště ne pro Čechy, pro které je pivo fenomén. Vypijeme ho nejvíce na světě. Je neoddělitelnou součástí našeho každodenního života i zdrojem národní hrdosti. Pivo je sice z jistého úhlu pohledu komodita, ale je potřeba si uvědomit, že jeho přidanou hodnotu vytváří právě značka, což může ospravedlňovat i vyšší cenu. A co tedy definuje atributy jednotlivých značek? Poslání a důvod jejich existence. To je také strategie Budějovického Budvaru, která své kampaně buduje na kladení důrazu na to, že je jakožto národní pivovar správcem pivovarnického oboru. „To je pro nás jasný závazek vařit pivo nejlépe, jak umíme. Cítíme zodpovědnost za rozvoj českého pivovarnictví. K našim aktivitám proto patří také podpora menších pivovarů. Sdílíme s nimi místo na našich pípách, dělíme se s nimi o kvasnice, a dokonce společně vaříme nová piva. Naše poslání jasně definuje naši strategii, podporuje naši výjimečnost a zvyšuje hodnotu produktového portfolia,“ konstatuje Josef Kroulík.

POS do míst, kde mají smysl

Až 98 % spotřebitelů věří, že značky mají možnost přispět k lepším zítřkům. Už dnes jich 92 % deklaruje, že se snaží žít udržitelně a 80 % jich očekává akci od samotných společností. „Při naplňování našich závazků v oblasti udržitelnosti klademe důraz na uvědomělou konzumaci potravin. Tedy na to, aby zákazník sáhl po správném produktu ve správnou chvíli a aby tento produkt byl zároveň vyrobený tou správnou cestou,“ říká Václav Vršínský, Sales Activation Manager CZ/SK/HU ve společnosti Mondelēz International. Právě z toho důvodu si firma nastavila cíle, které by ji k tomuto závazku měly do roku 2025 dovést.  Například z hlediska udržitelnosti vstupních surovin by 100 % kakaa pro výrobu čokolád mělo být získáno pouze prostřednictvím programu Cocoa Life. Stejně tak 100 % pšenice, z níž se vyrábí mouka určená pro výrobu sušenek, by do roku 2025 mělo pocházet pouze z Iniciativy Harmony, do které jsou zapojeni i čeští zemědělci. Také obaly budou do té doby 100 % recyklovatelné, přičemž již v tuto chvíli má firma pro některé výrobky připravené jejich papírové varianty, a to při zachování bezpečnosti balení. Firma se dále zavázala odstranit z POS prostředků veškeré materiály, které komplikovaly jejich recyklaci, a zdokonalit jejich konstrukci, aby bylo možné použít méně materiálu při zachování nosných vlastností. Zároveň se firma Mondelez snaží optimalizovat umístění POS materiálů na prodejních místech a pečlivě také vybírá lokality, kde má jejich nasazení skutečný smysl.

Pavel Neumann

Foto: pixabay.com