Pronikněte zákazníkům do hlavy i do srdce

Letošní konference POPAI Fórum 2019 s podtitulem „Cesta do hlubin zákazníkovi duše a Hlavou pro praxi, srdcem pro život“ přinesla inspirující trendy z retailu a novinky o chování zákazníků. Účastníci měli také možnost poznat, jak je s pomocí pokročilých vědeckých metod možné ovlivňovat nákupní chování.

Prognózy budoucího vývoje společnosti, které vyplývají ze zpráv 16 amerických zpravodajských služeb, naznačují, že uspořádání světa tak, jak jej známe dnes, se v budoucnu změní. Tomu je zapotřebí přizpůsobit marketing, prodejní kanály i samotné zboží.

Poroste význam komunit

Do roku 2035 můžeme očekávat, že se navzdory globalizaci mnohé země emancipují a vytvoří jakési samostatné ostrovy, které si budou chránit svou ekonomiku a trh. Z hospodářského hlediska můžeme očekávat také vznik takzvaných orbitů, tedy jakýchsi kopií zemí, které je vytvoří (podobně jako je dnes Čína zrcadlem toho, jak vypadaly USA v minulosti). Předpokládá se vznik komunit, přičemž poroste jejich vliv. Zavládne jistá politická nestabilita, protože emancipované země nebudou chtít poslouchat centrální moc, a můžeme očekávat i rostoucí nacionalismus a mazání rozdílu mezi mírem a válkou. Významně se projeví zapojování umělé inteligence, a to do všech oblastí lidského života. „Pro marketing je důležité, že vzniknou silné komunity, ať už mezi spolužáky, nebo třeba v místě bydliště. Tyto komunity budou z hlediska marketingu důležitější než v současnosti nejdůležitější marketingový nástroj,“ predikuje Bohumír Štědroň, prognostik a systémový analytik, ředitel Prognostického institutu Vysoké školy mezinárodních a veřejných vztahů, který mimo jiné přednáší prognostiku na ČVUT nebo Univerzitě Karlově. Podle jeho předpokladů si však i v tomto světě povede Česká republika velmi dobře. Kromě toho, že vzniknou statisíce pracovních příležitostí, jsou Češi velmi chytří a podnikaví lidé. Jak Bohumír Štědroň upozorňuje, zbytečně trpíme sebemrskačstvím a měli bychom se raději soustředit na to, v čem jsme dobří.

Fungují emoce a stereotypy

Většina nákupů vniká neplánovaně a na základě emocí. Poznání, jak vlastně funguje lidský mozek při průchodu prodejnou nebo před nákupním rozhodnutím, může pomoci obchodníkům ještě lépe pochopit, jak a kdy jim nabídnout zboží. Jak vysvětluje Ana Iorga, CEO & Chief Neuroscientist, Buyer Brain, United Kingdom, současní spotřebitelé od nakupování očekávají zážitek. A milují také značky, které pro ně představují rozhodovací zkratky. „V podstatě při nakupování fungujeme ve dvou systémech. První je automatický, je založen na emocích a fungují v něm zkratky a osvědčené stereotypy. Tento systém lidé používají u všech běžných nákupů. Druhý systém spotřebitelé zapojují v případě, kdy jde o složitější nákup či nákup dražšího zboží, například automobilu. Myšlení je v tu chvíli mnohem víc analytické, racionální, mozek srovnává a vybírá tu nejlepší variantu. Tento způsob nakupování je ovšem pro mozek vyčerpávající a také rozhodování je pomalejší. V jistém slova smyslu je možné říct, že myšlení bolí,“ konstatuje Ana Iorga.

Nákupy nekomplikujte

Snaha o šetření energie je důvod, proč náš mozek miluje značky, které po něj představují zkratku. Pokud si jednou vytvořil dobrou zkušenost se značkou, nemá důvod jí příště nedůvěřovat. To je do jisté míry také důvod, proč v podstatě neustále nakupujeme ty samé věci. Není tedy divu, že 85 % novinek je do jednoho roku vylistováno. Obecně lidé neradi riskují a raději sázejí na osvědčené postupy. Sdělení i produkty by proto neměly být složité, ale co nejméně komplikované. Nakupování by rozhodně nemělo být spojeno s bolestí, ale mělo by být příjemným zážitkem. „Až šedesát čtyři procent spotřebitelů deklaruje, že pokud jim budeme nakupování znepříjemňovat, raději přejde k jiné značce,“ varuje Ana Iorga.

Velkou roli při rozhodování o nákupu hrají emoce a skutečnost, že lidé něco chtějí, že mají něco rádi a že z toho mají potěšení. To dokáže podpořit nejen jejich loajalitu, ale ukázalo se, že také více nakoupí. „Lidé mnohdy dospějí k rozhodnutí a přitom ani netuší, proč k němu dospěli, respektive tento proces nedokáží popsat. „Jestliže chcete, aby lidé něco udělali, udělejte jim to jednoduché,“ vzkazuje Ana Iorga. Ve světle zmíněného nicméně vyvstává otázka, zda má vůbec smysl přicházet s novinkami. Odpověď je jasná: Ano, firmy se musí posunovat dál. Musí při tom ovšem velmi dobře naslouchat požadavkům spotřebitelů.

U zákazníka je možné vzbudit touhu

V POP a mediální komunikaci velmi dobře fungují neuro-algoritmy. Zjednodušeně řečeno jde o zákonitosti, které v mozku nakupujícího dokáží vyvolat jisté procesy. Poznání těchto algoritmů umožňuje jejich využití při vytváření obsahů v místě prodeje a pomáhá zvyšovat výkonnost značek. „Až devadesát pět procent nákupních rozhodnutí děláme nevědomě. Otázka tedy je, jak vytvořit onen knoflík, který by byl spouštěčem k nákupu?“ ptá se Jan Flick, Shopper Science Ferrero Germany. Na výzkumu, který se na tuto otázku pokusil najít odpověď, se podílelo mnoho odborníků z řad lékařů i ekonomů. Ti zkoumali, jak se lidský mozek chová a co je pro zákazníka důležité, pokud jeho mozek dostane určité podněty. Pomocí měření mozkových aktivit vědci zjišťovali, co se v něm odehrává, pokud člověk vnímá na předloženém obrázku soulad (krásná fotografie produktu), případně nesoulad (zubní kartáček umístěný na obalu čokolády). Mimo jiné se zjistilo, že pokud jsou aktivovány určité části mozku, je možné vyvolat touhu, a tu je samozřejmě možné proměnit v nákupní rozhodnutí. Ne vždy je však možné tyto poznatky aplikovat globálně, protože některé zákonitosti vykazují regionalitu.

O úspěchu může rozhodnout písmo

Podobně, jako mají spotřebitelé spojené jisté barvy pro určité kategorie zboží (modrá evokuje chlazené mléčné potraviny, zelená prací prostředky), je možné vypozorovat také typické znaky písma. Typografický průzkum digitální agentury BlueGhost se zaměřil na asociace a stereotypy spojované s nejčastěji používanými písmy, přičemž přinesl zajímavá zjištění. „Zjistilo se, že některá písma nemají moc asociovat, jiná ano. Například Times New Roman působí velmi důvěryhodně,“ naznačuje Lukáš Pilka, kreativní ředitel této agentury. Toto písmo je tedy vhodné pro psaní důležitých dokumentů nebo sdělení, která mají působit vážně. Některé typy písma je dokonce možné navázat na určitý druh výrobků, o čemž měli možnost se přesvědčit sami účastníci konference. Těm hostesky nabídly před vstupem do konferenčního sálu čokoládu. Jednalo se vždy o tác, na kterém byly zabaleny tři tabulky čokolády do naprosto identických bílých obalů s nápisy, které byly co do obsahu také stejné. Rozdílné bylo jen použité písmo. Naprostá většina milovníků čokolády sáhla po tabulce se zaobleným písmem. Vhodně zvolené písmo podle jeho slov dokáže zvýšit odběr zboží až 4×. Další výzkum ukázal, že pouhá změn písma na tlačítku v internetovém obchodě dokázala zvýšit kliknutí na takto popsaný banner téměř o třetinu. Jak Lukáš Pilka upozorňuje, také v oblasti typografie existují regionální nebo komunitní rozdíly. Je tedy zřejmé, že určité kulturní, komunitní či zájmové skupiny budou preferovat rozdílné typy písem. Což je samozřejmě možné v marketingu využít.

Pavel Neumann