Retail budoucnosti se tvoří dnes

Kdybych měl spočítat, kolikrát jsem za posledních několik let, na různých mezinárodních i lokálních fórech, slyšel někoho hovořit o obchodu budoucnosti, asi bych se nedopočítal. Ale při bližších rozhovorech se zástupci retailu nebo klienty rychle zjišťujeme, že jen málokdo tuší, co to pro ně konkrétně znamená. Připomíná to tak trochu paní Columbovou - všichni toho o ní už hodně slyšeli, ale nikdo moc neví, jak reálně vypadá.

Je to pochopitelné, protože obchod budoucnosti je obrovsky komplexní, nesnadno uchopitelné téma a běh na dlouhou trať.

Dotýká se potenciálně mnoha oblastí - od E-commerce, přes digitální inovace, redefinici kamenného obchodu až po obchodní model - a vyžaduje tak fundamentální změnu – v myšlení, přístupu, způsobu fungování atd. A navíc v sobě nese velkou míru nejednoznačnosti a tím také obrovskou porci nejistoty/rizika.

Zatím jen zřídka je u současných retailerů vidět konkrétní vizi toho, jak má vypadat jejich obchod za několik let, který by odpovídal potřebám, možnostem a očekáváním zákazníků v digitální éře, byl tvořený vzájemně propojeným digitálním a fyzickým ekosystémem nabízejícím emocionální, zábavný, inspirativní, personalizovaný a pohodlný nákup.

A kde chybí jasná představa o směru, kterým chci jít a jaké potřeby vyřešit, tam je těžké přinášet konkrétní řešení a realizovat plán jejího postupného naplňování. Vytvořit vizi svého obchodu budoucnosti, která je ale z podstaty věci pohyblivým cílem a získat si pro ni svůj team, navíc vyžaduje jiný druh leadershipu.

A tak se do toho nikdo moc nehrne.

Jak ale nedávno varoval Ken Hughes, jeden z předních expertů na retail a nakupování budoucnosti „Nevíme sice přesně, co bude za 5 nebo 10let. Ale víme s jistotou, že očekávání a nároky zákazníků se mění tak rychle jako nikdy před tím a víme, že už nemáme čas. Rychlost reakce je v éře digitální disrupce otázkou přežití.“

RETAIL BUDOUCNOSTI BUDOU UTVÁŘET 3 VÝZNAMNÉ SÍLY

Nemusíme vědět přesně, jak bude obchod budoucnosti naší značky vypadat, a určitě nebude mít jedno řešení, ale víme poměrně s jistotou, jaké síly jej budou utvářet a jaké principy budou pro jeho řešení klíčové.

A ty nejdůležitější si dovolím nabídnout. Opírají o výsledky hned několika mezinárodních i lokálních projektů, u kterých jsem měl možnost být a jednoho globálního projektu Store of The Future 2030, který jsem měl možnost spoluvytvářet ve spolupráci s mezinárodními teamy institucí jako napr. Kantar, IBM, Accenture, IGD, v rámci několika open source inovačních programů a v neposlední řadě i s retailery jako například Wallmart, Carrefour apod.

Sami o sobě nebudou překvapením, ale je důležité si uvědomit, jaké potřeby a očekávání zákazníků vytváří a jakým způsobem ovlivní budoucnost nakupování. Jsou v zásadě 3 a jejich společným znakem je, že usnadňují nákup a posilují touhu po zážitcích, vzpomínkách a přirozenou potřebu osobního propojení lidí s lidmi.

1. E-commerce / Digital Commerce

E-commerce i další formy prodeje online akcelerují a budou dál získávat větší podíl na nákupním košíku na úkor kamenných obchodů a ty budou muset najít nové způsoby jak získat zákazníky. E-commerce bude ještě rychlejší, personalizovanější, pohodlnější, levnější – ať už v podobě prediktivní logistiky (předpovídání budoucí poptávky a zajištění dostupnosti zboží předem), „poslední míle“ doručování zboží - rychleji, efektivněji a autonomně, nebo zaplňování různých nákupních misí. Kamenné obchody budou muset najít nové způsoby jak si udržet zákazníky a bude to v oblastech, které online prostředí nabídnout nedokáže. Těmi jsou především fyzický a sensorický zážitek, osobní a sociální interakce, edukace a inspirace, individuální participace a spolutvorba, tvorba vizuálně, zvukově a fyzicky atraktivního prostředí, zábava, kultura a emocionální zážitek.

2. Digitální technologie

Technologie budou dál vzkvétat a umožní automatizaci, zapojení zákazníků a nové nákupní možnosti. Přes digitální „brány“ v našich kapsách, na našich zápěstích či v našich automobilech umožní přístup k zákazníkovi kdykoli a kdekoli a zákazník si rychle zvykne na to, že má vše okamžitě po ruce, přehledně, personalizované a může nakupovat nezávisle na místě a času. Včetně odloženého nákupu tam, kde si nebude jistý nebo bude nerozhodnutý. Už dnes jsou nakupující v kamenném obchodu běžně zároveň i online a hledají informace k nákupu.

Kamenné obchody budou hledat cestu, jak pomocí technologií usnadnit fyzický nákup v kamenném obchodě pro čím dál náročnější a méně trpělivé zákazníky, jak je využít ke zlepšení nákupního zážitku a také jak pomocí technologií zefektivnit svoje operace.

Například jak změnit organizaci prodejní plochy a sortimentu podle kritérií, které nabízí rozvinutá e-commerce – tedy spíš než kategorie, jak organizovat nabídku podle potřeb, konkrétní cílové skupiny, konkrétního tématu, nabídky pro konkrétní příležitost či lifestyle.

Aby se přiblížili jednoduchému nákupu na internetu, budou hledat způsob, jak využít digitálních technologii a usnadnit tím proces nákupu od navigace k produktu, jeho výběru – ať už informace o něm, doporučení či recenze, ke stimulaci k nákupu v podobě incentivů nebo odměn po proces platby bez nutnosti projít pokladnou a pohodlného doručení zboží.

Technologie umoží kamenným obchodům zefektivnění svých operací – od logistiky a zásobování, přes efektivní sortiment, doplňování na ploše po servis zákazníkům apod.

3. Data

Pokrok ve sběru a využívání dat přináší nové možnosti využívání informací, vhledu do motivací a potřeb zákazníků. Umožňuje novou úroveň personalizace pro zákazníky a zároveň větší efektivitu pro obchodníky. Obchodník dokáže reagovat v reálném čase a spojit se ze zákazníkem - ušít mu nabídku na míru jeho potřebám a preferencím, inspirovat ho k neplánovanému nákupu, okamžitě a snadno ho odměnit a naopak reagovat na jeho nespokojenost nebo řešit jeho nákupní bariéry. Je základem pro možnosti zlepšení nabídky a poté nákupního zážitku popsaného v předchozích bodech. Každopádně povede k tomu, že zákazníci si zvyknou na to, že je obchodník „zná“ rozumí jejich potřebám a budou očekávat individuální přístup.

Vše výše popsané přináší nové možnosti pro obchodníky, zároveň logicky urychluje některé velké trendy ve spotřebitelském a nákupním chování, mění jejich očekávání i nároky a tak přirozeně vytváří tlak na rychlejší proměnu i ze strany samotných zákazníků.

Jan Brejcha, Omnisense