Retail už není jen distribučním místem

Desátý jubilejní roční konference POPAI Fórum, který se uskutečnil 29. listopadu letošního roku, ukázal, kam se retail za uplynulá léta posunul. Z prezentací mimo jiné také vyplynulo, že je občas dobré se zastavit a ohlédnout, abychom moli jít dál a být při tom lepší a efektivnější. Kromě využívání moderních technologií jsou k tomu zapotřebí především data.

Retail již není chápán pouze jako distribuční místo, jeho rolí je stále více budování vztahu se značkou a jejími hodnotami.

Prodejna reprezentuje značku

Místo prodeje je nejdůležitější prostor, kde zákazník zažívá značku. Jak zdůraznila Lenka Jakešová, Manager Instore and Local Communication ve společnosti Ahold Czech Republic, prodejna je místo, kde si spotřebitel se značkou může vytvořit vztah. To je také jeden z důvodů, proč se firma Ahold Czech Republic rozhodla naslouchat potřebám svých zákazníků a jako pilotní projekt naprosto přetvořila jednu ze svých vlajkových prodejen, která je součástí pražského Nákupního centra Chodov. Tamní hypermarket prošel během pouhých 16 dnů kompletní rekonstrukcí, jejímž výsledem je prodejna odpovídající současným trendům. Ta se z velké části proměnila v tržiště s čerstvými produkty, a to nezřídka od lokálních dodavatelů, a sekcí s potravinami podporujícími zdravý životný styl, masem či pečivem a zejména na místo, které s jeho návštěvníky komunikuje. Důraz byl kladen na snadnou orientaci i možnost rychlého a pohodlného nákupu, tedy způsobu nakupování, který současný zákazník požaduje. I když je cena pro české spotřebitele stále důležitá, není již tím nejdůležitějším, kvůli čemu vyhledává konkrétní prodejnu. Tomu přizpůsobil svou komunikaci také Albert. Ten zde již není proto, aby nabízel produkty za nejnižší cenu, ale aby zákazníky inspiroval a nabízel jim řešení. Z následného průzkumu, který společnost provedla, vyplynulo, že 90 % nakupujících vnímá změnu jako pozitivní, a 70 % z nich dokonce uvedlo, že se zlepšil jejich vztah ke značce. Osvědčené prvky z Chodova proto byly implementovány i do dalších prodejen, přičemž některé čeká v blízké době kompletní remodeling.

Na zítřek je nutné myslet již dnes

Při pohledu na celosvětový retail je patrné, že nebývalý růst zažívá e-commerce. Tento prodejní kanál spotřebitelé nejvíce využívají k nákupu oblečení, zájezdů, knih, hudby a lístků na kulturní akce. Ve střední Evropě prostřednictvím e-shopů zákazníci čím dál víc nakupují také jídlo, které si nechávají dovážet z restaurací. Česká republika v tomto ohledu nezůstává pozadu a patří mezi země, kde se slibně rozvíjí prodej potravin přes internet, případně prodej produktů souvisejících se zdravím. Jak připomíná Regan Leggett, Executive Director – Thought Leadership and Foresight at Nielsen, v tomto světle vývoje retailu je dnes naprosto nezbytné používat omnichannel. Kromě kamenného obchodu jsou pro retail nepostradatelné webové stránky prodejny a spotřebitelé výrazně ovlivňuje i šeptanda či internetové stránky jednotlivých značek. Jak dále připomíná, uspokojovat potřeby dnes pomáhají technologie, zejména smartphony, nicméně inovace přinášejí také velké technologické společnosti, mezi kterými nechybí například Google. Do domácností se dostávají také hlasové vyhledávače a asistenti, kteří v budoucnu budou spotřebitelům pravděpodobně doporučovat produkty. A to tak, jako jim dnes činí návrhy na základě reklamy a jejich chování na internetu klasické vyhledávače. Změny podle něj bohužel probíhají tak rychle, že není možné reagovat jako v minulosti. O budoucnosti je zapotřebí uvažovat již nyní.

Tradiční spotřeba se mění

Nezaměstnanost v České republice klesá a spotřebitelské chování se mění. Téměř 50 % nakupujících uvádí, že si pořídilo nějaký produkt ne proto, že jej potřebovali, ale protože jej chtěli. V současné době rostou výdaje za potraviny a zejména za prémiové produkty. Existují také typické kategorie, za které jsou zákazníci ochotni utratit víc, pokud jim obchodník nabídne prémiovou kvalitu. Typickými příklady jsou káva, móda, osobní elektronika, potraviny z mořských plodů nebo produkty ústní hygieny. „Tradiční spotřeba se mění a do budoucna nás čeká také změna spotřebitelských skupin z hlediska věku. Poroste počet mileniálů, ale také padesátníků a starších. Na tyto skupiny by se měli připravit nejen retaileři, ale i výrobci a začít pro ně vyvíjet adekvátní produkty,“ připomíná Regan Leggett.

Neustále je nutné měřit!

Současná doba již nedovoluje obchodníkům pracovat s pocity a intuicemi. „Aby vše fungovalo, je třeba neustále měřit!,“ zdůrazňuje Michal Štádler, CEO společnosti datasapiens, který stál například u zrodu věrnostního programu Clubcard ve firmě Tesco Stores ČR. Jak predikuje, v příštích deseti letech budeme mít k dispozici stále více dat. Dnes bohužel mnoho obchodníků prakticky z povinnosti provozuje své věrnostní programy, nicméně svým zákazníkům stále nerozumí a data ze svých programů náležitě nevyužívá nebo je využívá špatně. Mnozí z nich také nabízejí slevy zákazníkům, kteří vlastně nejsou vůbec loajální. To je možná také jeden z důvodů, proč marketéry v budoucnu nahradí umělá inteligence, která bude datům lépe rozumět. Vizí do budoucna je také možný zánik promocí, které by mohly nahradit „osobní ceny“ určované právě na základě dat získaných z věrnostních programů. „Loajálnější zákazník si zaslouží lepší odměnu,“ připomíná Michal Štádler. Jednou z cest, jak mu ji nabídnout, aniž by mu ji jiný zákazník záviděl, je prostřednictvím kuponů.

Důležité nástroje získaly i kamenné prodejny

Zatímco e-commerce měla prakticky od začátku svého vzniku řadu nástrojů k tomu, aby své zákazníky poznávala, kamenné prodejny se musely po dlouhou dobu spokojit s daleko omezenějšími prostředky. Přestože zažíváme nebývalý růst e-shopů, nejvíce obchodu stále probíhá v kamenných prodejnách, což není možné opomíjet. Díky vývoji nových technologií dostávají naštěstí do rukou nástroje, které při poznávání zákazníka mohou směle konkurovat internetu. Jedině tak je možné optimalizovat náklady na provozovnu i marketing, vyhledávat nové příležitosti, generovat dodatečné zisky a být krok napřed před konkurencí. „Pomocí senzorů dnes umíme vyhodnocovat počet i pohyb zákazníků a určit, kde v prodejně tráví čas,“ konstatují Marek Jandejsek, Project Manager Knowdata ve společnosti Knowinstore a Igor Pavelek, Co-Founder & VP Strategic Alliances ve společnosti Pygmalios. Díky tomu je pak možné vytipovat například silné a slabé dny či exponované hodiny, a na základě toho přizpůsobit směny či otevírací dobu. Moderní technologie, jako příkladně stereoskopické senzory nebo demografické kamery, však dnes dokáží určit i pohlaví a věk návštěvníků a učinit jim personalizovanou nabídku, případně odhalit, že se u pokladen tvoří fronty a automaticky otevřít pokladnu další. Praxe ukazuje, že pokud obchodník tyto technologie zvládne, obvykle dojde také ke zvýšení konverze a v konečném důsledku i spokojenosti zákazníků. A jedině spokojený zákazník je ten, pro kterého má smysl budovat značku.

Pavel Neumann