Slabinou českých prodejen je navigace

V době, kdy zákazníci nejsou ochotni v prodejnách trávit tolik času jako v minulosti a kdy je zahlcuje obrovská šíře nabídky, je naprosto nezbytné jim umožnit, aby co nejpohodlněji našli to, pro co přišli. Jedině tak jsou ochotni do košíku vložit i něco navíc. Shodli se na tom účastníci semináře Retail Trouble Shaker, který uspořádala asociace POPAI CE v polovině letošního června.

Zákazníci by měli nakupovat, ne hledat

Čas se stává stále cennější komoditou. Jak upozorňuje Daniel Jesenský, prezident POPAI CE a Managing Partner ve společnosti Dago, zákazníci většinu času stráveného v obchodech nenakupují, ale něco hledají. Z dvaceti minut stráví nakupováním nanejvýš šest minut. Čas přitom hraje významnou roli v procesu rozhodování. „Zlepšování orientace je v souladu s aktuálními trendy nutné jako nástroj simplifikace, respektive zefektivňování nákupní cesty. Zákazník je dnes více než dříve stavěn před paradox volby, což znamená, že vybírá z většího množství produktů a na výběr má méně času. Zákazníci zároveň nakupují více, když mohou snadno nalézt to, co chtějí, a nakupují méně, pokud ztrácejí čas zorientováním se a hledáním v přeplněných regálech,“ upozorňuje Daniel Jesenský. Zákazníci, kteří najdou svůj produkt do 10 vteřin, zvažují podle výzkumu TNS koupi 1,5× více položek.

Fungujeme ve dvou módech

Nejlepší zážitek z nakupování je pocit, že jsme se rozhodli snadno, bez nadměrného mentálního úsilí a že jsme nakoupili všechno, co odpovídá našim aktuálním potřebám. V této souvislosti Daniel Jesenský připomíná, že zákazníci při nákupu fungují v podstatě ve dvou režimech. První je jakýsi autopilot, který nás vede po prodejně v zajetých a známých kolejích, kdy dojdeme již naučenou nebo logickou cestou k produktům, které obvykle nakupujeme a máme s nimi zkušenost. Tento systém je pro lidský mozek pohodlný, na rozdíl o režimu, který vyžaduje aktivní myšlení a rozvažování. Ten zákazníci používají při nákupu dražšího zboží, nebo když při nakupování čelí nějakým komplikovanějším výzvám. Například když jsou nuceni něco hledat, mezi něčím se rozhodovat, na něco čekat či porozumět komplikovaným sdělením. Tento mód zákazníky vyčerpává a negativně se podepisuje na útratě i celkovém nákupním zážitku. A právě navigace by měla nalezení výrobku i jeho výběr usnadnit a pomoci tak v prodejně dotvářet přívětivou atmosféru a zároveň připomínat potřeby a přispívat tak ke stimulaci impulzívních nákupů. Studie ukazují, že správná navigace dokáže výrazně zvýšit prodeje v produktových kategoriích.

Pomáhá zjednodušení

Na dva systémy nakupování poukazuje také Hervé Turpault, Managing Director Europe ve společnosti PRS In Vivo U. S. Jak připomíná, lidé nejsou agenti, kteří vybírají na základě logického vědomého řízení. Obvykle používají první mód, který je intuitivní a v němž se spotřebitelé často rozhodují také na základě kontextu. Až 58 % nákupů je opakovaných, tedy zautomatizovaných.

V době, kdy existuje výše zmíněný paradox výběru, se ukazuje, že méně může být víc. V některých případech narostly prodeje, pokud došlo k zúžení sortimentu, nicméně jak upozorňuje Hervé Turpault, je zapotřebí ponechat ty správné produkty, což je nutné vždy otestovat.

Také v navigaci je třeba zákazníkům vše usnadnit a používat krátké nápisy, protože pokud jsou příliš dlouhé, nečtou je. Výhodné se jeví vnést do navigačního systému emoce, například pomocí obrázků, které aktivují intuitivní nákupní systém. Jasné sdělení propojené s pozitivními emocemi velmi dobře funguje mimo jiné u druhotného vystavení, což se projevilo při nákupu jogurtů s čokoládou, jejichž prodeje se po zavedení takového označení zvýšily o 35 %.

Nedávejte zákazníkům hádanky

Na zajímavý poznatek týkající se psychologického hlediska uliček poukazuje Zdeněk Řiháček, Country Manager Czech Republic & Slovakia společnosti Procter & Gamble. Průzkumy v USA ukázaly, že pokud je ulička příliš úzká, mají zákazníci tendenci ponechávat nákupní vozíky na kraji a pro plánovaný produkt si dojít bez nich. To ovšem poškozuje výrobky na konci uličky, ke kterým v tomto případě ani nedojdou. Navigační tabule podle něj také ne vždy musí obsahovat text. „Mozek velmi dobře reaguje na barvy a tvary. Je tedy možné na ně umístit ikonu a text použít až v uličkách u subkategorií. Navíc periferním viděním nevnímáme text, zatímco barvu ano,“ dodává Zdeněk Řiháček.

Jak upozorňuje Zdeněk Skála, Client Service Director Retail & FMCG ve společnosti GfK Czech, trh se mění. Obchodníci již tolik neexpandují, ale spíše investují do vylepšování nákupního prostředí, aby si udrželi zákazníky. Bariérou nákupu je tedy dnes i to, že prodejna není hezká. Jak podotýká, obecně se nejčastěji nakupuje tak, že zákazník jde po paměti k místu, kde je zvyklý, že svůj produkt najde. V druhém případě se zákazník orientuje podle vizuálních kódů (například podle zboží vystaveného na čele regálu). Pokud selžou tyto možnosti, využívá zákazník navigačního systému, který je v tu chvíli o to důležitější. Také Zdeněk Skála vyzdvihuje jednoduchost sdělení, protože zákazník nemá čas přemýšlet nad hádankami. Zejména u navigačního systému je proto nezbytné jeho maximální zjednodušení, správné umístění, velikost, barva i použitý text.

Pavel Neumann