Slevové akce: fenomén trhu i v době ekonomického růstu

Novinka člena POPAI CE

Nová studie GfK Promotion Triggers 2019, kterou vydává společnost GfK Czech, sleduje účinnost různých zdrojů informací o akcích a slevách rychloobrátkového zboží (potraviny, drogerie a kosmetika), které na české zákazníky působí mimo prodejnu. Podle výsledků studie GfK Promotion Triggers 2019 má takovéto informace pravidelně k dispozici 87 % českých zákazníků. Nejčastěji mají zákazníci informace o slevách řetězců Lidl (57 % českých zákazníků), Kaufland (56 %) a Penny Market (49 %).

Akce důležitější než pohodlnost

Už delší čas se ukazuje, že dobré ekonomické časy, které český trh zažívá, hlad po slevách a akcích nesníží. Naopak, Česká republika v tomto oboru zůstává evropským šampionem. Proto se společnost GfK Czech věnuje v aktuálním výzkumu Promotion Triggers 2019 tomuto fenoménu detailně: mění se komunikační kanály pro akce v „době digitální“? Je akce jen „vstupenkou“ do obchodu, který beztak navštěvujeme, nebo dál devastuje věrnost zákazníků? Jaké prodejny ve srovnání vítězí? A jaké zboží v letáku přitáhne nejvíc zákazníků, když jsou prodejny potravin prakticky na každém rohu?

Akce jsou tak silnou motivací k nákupu, že zákazníci nejen běžně střídají prodejny, ale snadno opustí i tu, kterou vidí jako svou „hlavní“, kde utratí nejvíc peněz. Když se podíváme na nákupy, u kterých se zákazníci rozhodovali podle akce, tak jen asi 1/3 směřovala do své „hlavní“ prodejny. Dvě třetiny akčních nákupů tedy uděláme jinde, než ve své hlavní prodejně. Hlavní prodejna je většinou vybíraná tak, abychom s ní byli nejen spokojeni, ale hlavně ji měli blízko. Akce tedy dokáží přirozenou pohodlnost snadno překonat. Samozřejmě jsou v tom některé řetězce úspěšnější, jiné méně úspěšné. Ale ani jednomu se nepodařilo získat od „svých“ zákazníků víc, než 50 % akčních nákupů – většina tedy vždy směřovala jinam.

Informace o akcích v době digitální

Současný zákazník je zahlcený informacemi. Obchodník proto může do akce vybrat atraktivní zboží a dát vynikající slevu – přesto se může akce minout účinkem, protože si jí nakupující dost nevšimnou. Výzkum Promotion Triggers 2019 se proto detailně zabýval komunikačními kanály pro slevové akce v rychloobrátkovém zboží. Jasně převažujícím zdrojem informací je pro nakupující stále papírový leták roznášený do domů a schránek. Je ale jasně vidět, jak postupně sílí digitální kanály. Výhradně „klasické“ zdroje informací (tj. hlavně leták nebo reklamu v TV) však využívá jen 31 % nakupujících. Na druhé straně, „výhradně digitálních“ akčních zákazníků je pouze 8 %. Relativní většina (47 %) využívá a kombinuje různé informační kanály. I samotné digitální informační zdroje se dělí na řadu různých kanálů (e-mailing, www stránky řetězců, aplikace pro telefony, www letákové vyhledávače atd.). Pro úspěšnou akční strategii je tedy dnes již nezbytné rozumným způsobem pokrýt aspoň ty hlavní informační zdroje využívané pro nákup v akci, aby byly informace pro zákazníka v pravou chvíli. Dopad na nákupy je totiž zcela zásadní, což je vidět i z toho, jak velké rozdíly mezi jednotlivými řetězci jsou.

Jaké informační zdroje máte k dispozici k nákupu v akcích?

Zdroj: Promotion Triggers 2019

Od jakých obchodníků máte k dispozici informace o akcích?

Zdroj: Promotion Triggers 2019

O studii GfK Promotion Triggers 2019

Volně prodejná studie GfK Promotion Triggers 2019 sleduje účinnost různých zdrojů informací o akcích a slevách, které na zákazníků působí mimo prodejnu. Studie monitoruje řadu jak klasických, tak elektronických zdrojů, jakou jsou např. papírové a elektronické letáky, internetové letákové vyhledávače, aplikace na mobilu nebo tabletu, e-mailové zprávy a nabídky řetězců, doporučení příbuzných a přátel, reklama. Projekt GfK Promotion Triggers 2019 sleduje 40 kategorií rychloobrátkového zboží a nejvýznamnější maloobchodní řetězce nabízejících toto zboží.

Metodika sběru dat: kvantitativní průzkum na reprezentativním vzorku 1 750 respondentů, obyvatelé ČR ve věku 18-69 let, kteří alespoň občas nakupují potraviny nebo drogerii pro svou domácnost.

Zdeněk Skála, Client Service Director Retail & FMCG, GfK Czech

O GfK

GfK propojuje data s vědou. Naše inovativní průzkumná řešení poskytují odpovědi na klíčové obchodní otázky týkající se spotřebitelů, trhů, značek a médií nejenom na dnešních trzích, ale i těch budoucích. GfK, jako výzkumná a analytická společnost, slibuje svým klientům po celém světě "Growth from Knowledge" (růst na základě znalostí). Pro více informací navštivte stránky www.gfk.com/cz, nebo sledujte GfK na Twitteru: https://twitter.com/GfK_Czech.