Udržitelnost není jen marketing

Novinka člena POPAI CE

Seminář Udržitelnost není jen marketing, který asociace POPAI CE uspořádala na konci letošního září, potvrdil připravenost českých spotřebitelů upřednostňovat při nákupu výrobky a služby od společensky odpovědných firem. Vysoké inflaci i současným cenám energií navzdory. O to významnější roli bude odpovědnost hrát ve chvíli, až tato situace pomine. Jak ukázaly konkrétní příklady, firmy můžou mít z toho, že se chovají odpovědně, nejen „dobrý pocit“, ale také ekonomický zisk.

Podle výsledků průzkumu Úspěšný lídr a CSR, který v roce 2021 provedla společnost IPSOS, se dvě třetiny lidí domnívá, že by společenská udržitelnost měla hrát ve strategii firem důležitou úlohu. Podle tří čtvrtin jde udržitelné chování dohromady s profitabilitou firmy. Pravidelný průzkum Future Consumer Index, který společnost Ernst & Young na konci loňského roku provedla ve 20 zemích světa, dále ukazuje, že dochází k obecnému globálnímu posunu směrem ke službám, které jsou lokální, digitální a udržitelné.

Co se děje v retailu

Podle Alice Machové, Partner / Central Cluster Leader for Financial Accounting Advisory Services / Climate Change and Sustainability Services ve společnosti Ernst & Young Audit, jsou lidé po dvou letech pandemie připraveni jít dál a navíc by rádi dohnali vše, o co přišli. Nicméně mění se jejich priority, protože inflace zvyšuje jejich cenovou citlivost a snaží se více šetřit. Nejdiskutovanějšími tématy jsou nyní ceny energií a bydlení. To se v retailu odráží tak, že si spotřebitelé zvykají na menší prodejny a omezený sortiment. Více také zvažují hodnotu nákupu a přecházejí na privátní značky. Jako pomoc v současné krizové situaci využívají i možnost odložené platby. Přesto všechno je udržitelnost významnou součástí jejich myšlení.

Je třeba víc edukovat

Z výsledku zmíněného výzkumu dále vyplývá, že roste očekávání spotřebitelů, že firmy budou ve všech procesech transparentní. Více než polovina (56 %) si uvědomuje dopady jejich spotřeby na životní prostředí a touto otázkou se zabývá. Jen o něco méně (52 %) jich deklaruje, že životní prostředí je nejvyšší prioritou v tom, jak žijí a co nakupují. Pro mnoho z nich (45 %) se také důležitým kritériem při nákupu během pandemie stalo ekologické balení. Jak se také ukázalo, velkým problémem je vzdělání v oblasti odpovědného chování, které mnohým z nich zkresluje vnímání o udržitelných produktech. Víc než polovina spotřebitelů si například myslí, že nákup udržitelných produktů stojí příliš mnoho. Velká část jich také potřebuje víc informací, aby při nakupování mohla udělat udržitelná rozhodnutí. Z tohoto důvodu je do budoucna nutná větší edukace.

Roste důraz na udržitelnost a zážitek

Na základě zmíněného výzkumu je možné identifikovat pět nově vznikajících spotřebitelských skupin. Prioritou první skupiny (25 %) je planeta, ohleduplnější spotřeba a preference lokálních produktů. Jen o něco menší skupinu (24 %) tvoří ti, u kterých je kvůli finančním obavám na prvním místě cenová dostupnost. Pro pětinu je nejdůležitější zážitek a hledání osobního prospěchu a jen o něco málo méně je těch, pro které je prioritou zdraví a bezpečnost. Pro 13 % je na prvním místě společnost. Ti tvrdí, že raději budou vlastnit méně, ale lepší věci. V současné chvíli se ukazuje, že v pandemii upřednostňovaná cenová dostupnost a důraz na zdraví se čím dál více posouvá k udržitelnosti a důrazu na zážitek.

Zelenému nátěru nikdo nevěří

Přestože 6 z 10 českých firem považuje téma společenské odpovědnosti za důležité, jen 6 % u sebe odpovědnost sleduje a měří. Témata, o která se zajímají, jsou spotřeba energie, recyklace, spotřeba vody, vliv produktu na životní prostředí, plastový odpad, emise, místní komunity a diverzita. Není ovšem potěšitelné, že jen malá část spotřebitelů důvěřuje značkám. Navíc pouhá deklarace odpovědnosti nebo „splnění si povinného minima“ nestačí. Mnoho firem si bohužel myslí, že pokud někde vysadí stromy a přispěje na charitu, má společenskou odpovědnost z krku. Tohle ani „natírání chování na zelenou“ firmám nepomůže. Spotřebitelé tyto aktivity velmi rychle prokouknou a jasně říkají, že jsou připraveni utratit peníze jinde. Sami kladou větší důraz na dopady své vlastní spotřeby a věří, že odpovědnost za směřování k pozitivním změnám mají značky. Z toho vyplývá, že značky musí zapracovat na zajištění transparentnosti, a to v celém dodavatelském řetězci. To může pomoci vybudovat důvěru.

Z vánočních stromečků vnikají knihovny

Na koleji udržitelného rozvoje svůj byznys již posunuje řada společností. Jednou z celosvětových, které mají šanci ovlivnit rozhodování a chování skutečně velkého množství zákazníků, je švédský nábytkářský řetězec Ikea. Ta již v minulosti prokázala snahy o cirkularitu, v rámci které zajišťuje například zpětný odběr dětského nábytku, který následně nabízí dětem, které mu ještě „neodrostly“. Odpovědně také vybírá téměř veškeré dřevo pro výrobu nábytku, které má buď certifikát FSC nebo je recyklované. Známé jsou u nás také předložky z použitých PET lahví, nicméně snaha o recyklaci jde v tomto řetězci ještě dál: na Slovensku například vznikají z použitých vánočních stromečků knihovny Billy. Ikea se dále zavázala do roku 2028 vyřadit plasty ze spotřebitelských obalů a pro dodávky využívat elektromobily nebo jiná bezemisní řešení. Planetě Zemi by mělo prospět i to, že za tři roky bude 50 % jídel v jejích restauracích pocházet výhradně rostlin.

Odpovědnost pomáhá růst

Příkladem snahy o udržitelné chování firmy pocházející z českého prostředí je výrobní model Biopekárny Zemanka. Podle jejího majitele Jana Zemana je možné a v podstatě i nutné, aby se společenská odpovědnost zařadila do byznysového chování firem tak, aby pro ně nebyla zátěží, ale příležitostí k růstu. I když se řada z nich kvůli energetické krizi v současnosti nachází na samé hranici své vlastní udržitelnosti, Jan Zeman věří, že až tato situace pomine, získá společenská odpovědnost opětovně prioritu. Jakožto menší firma není Biopekárna Zemanka v oblasti reportingu svázána nařízeními Evropské unie, nicméně odpovědnost a udržitelné chování má v  základech již od samého počátku. Jak ale Jan Zeman podotýká, zatímco v minulosti se otázce odpovědnosti věnovali intuitivně, před dvěma lety si strategii odpovědného chování skutečně vytyčili. Od té doby vznikly již dva reporty, díky kterým může firma své aktivity nejen lépe komunikovat, ale především mnohem lépe řídit. Přesto pro firmu nepředstavují zátěž.

V souladu musí být i ekonomika

Odpovědné chování by nemělo automaticky znamenat vyšší náklady. Naopak, v udržitelném podnikání musí být v souladu i ekonomická stránka. A ta by měla přinášet zisk, a to všem zúčastněným stranám. Právě tak je tomu u produktu Pivařské krekry, které vznikají ve spolupráci Biopekárny Zemanka s výrobcem piva Plzeňský Prazdroj. Z mláta, tedy produktu, který vzniká při výrobě piva, se tak nikdy nestane odpad, ale surovina pro výrobu krekrů. Na stejném principu je založena i spolupráce s restaurací společnosti Ikea a s kavárenským řetězcem Costa Coffee, od kterých pekárna odebírá kávovou sedlinu. Z té, coby jednou ze součástí, následně vznikají kávové sušenky, na kterých si následně můžou pochutnat zákazníci obou řetězců. Podobně tak z drti po odšťavení ovoce a zeleniny ve freshbarech Ugo vznikají krekry. Tyto projekty nejenže přinášejí zisk, ale pekárně navíc otevřely nové prodejní kanály. Především však dokazují, že hledání udržitelných cest může být prospěšné pro planetu, lidstvo i firmu samotnou.

Pavel Neumann

 _{obr. zdroj pixabay.com}