Ukažte, jak zákazník váš produkt využije, a prodáte více

„Pokud lidi přimějete, aby si začali představovat, jak váš produkt používají, zvýší se šance, že si ho také koupí.“ (Retail Trend Predictions, 2015)

Možná to sami znáte. Do obchodu přicházíte pro rohlíky a kávu. Odcházíte s rohlíky, šamponem, oříšky a alobalem na grilování, s balením pracího prášku, lahví vína – a bez kávy. Děje se to běžně. V 87,5 % se totiž o nákupu konkrétních věcí rozhodujeme až v obchodě, jak bylo prokázáno naší asociací a agenturou IPSOS při největším výzkumu nakupování v České republice Shopper Engagement Study, který proběhl v uplynulém roce na 3 255 nákupních košících. Potenciál k ovlivnění nákupního rozhodnutí v místě prodeje je proto enormní.

Jaké jsou hlavní spouštěče impulzivního nakupování podle této studie? Není to sleva nebo akce, ačkoli ty jsou hned na 2. místě. Na prvním místě je vzpomenutí si, že produkt potřebujeme. Zároveň mezi nejsilnějšími faktory pro obecný výběr produktů skórovala představa příležitosti, ke které můžeme produkt využít a i ta s připomenutím potřeby přímo souvisí. S tímto vědomím pak dobře pojatá prodejní plocha umí prostřednictvím vystavených produktů a in-store komunikačních médií zákazníkovi jeho potřeby připomínat a tím aktivně vstupovat do jeho rozhodování.

Pravidlo 1: Připomínejte zákazníkovi moment spotřeby produktu

Proč? Protože u více než 20-ti hodnocených produktových kategorií je průměrně 39 % ze všech impulzivních nákupů stimulováno připomenutím potřeby, 23 % pak promo akcemi.

Místo prodeje totiž využíváme jako virtuální nákupní seznam, od kterého očekáváme, že nám bude naše potřeby připomínat a inspirovat nás k jejich naplnění. Během nákupu ho procházíme a průběžně se podle něj rozhodujeme, co se nám ještě může hodit, co potřebujeme, co ještě koupíme. Tím je pak ovlivněn obsah a velikost našeho výsledného nákupního košíku. Připomínejme tedy zákazníkům moment spotřeby, a to co nejjednodušším a ideálně emotivně zabarveným způsobem.  Používejme takovou komunikaci, která zapojí smysly člověka. Jak ve svém výzkumu potvrdil také Adams (2014), ty mu pomohou představit si, jak produkt naplní jeho potřebu, nebo přispěje ke komfortu jeho života a tím se výrazně zvyšuje pravděpodobnost, že produkt bude zakoupen. 

V jednotlivých produktových kategoriích vystupuje připomenutí potřeby jako impulzní spouštěč různou silou, u všech je však vždy jedním z nejdominantnějších. Jak je vidět z výsledků studie SES, nejvýrazněji se připomenutím potřeby necháme ovlivnit v kategoriích dentální hygieny, koření, dresingů nebo čisticích prostředků.

U jednotlivých produktových kategorií je pak třeba pro tvorbu maximálně účinné in-store stimulace detailně zjišťovat specifické atributy, které jsou schopny nejsilněji vyvolat zájem o produkt. Těmito impulzními spouštěči mohou být například u cukrovinek chuť, u cereálií zdraví, u pracího prášku třeba efektivita.  Ty pak tematicky vstupují do procesu kreativní tvorby a následné exekuce komunikačních obsahů s cílem se diferencovat, co nejúčinněji připomenout potřebu a stimulovat impulzívní nákup v rámci specifických vlastností sortimentních kategorií.

Pravidlo 2: Místo loga saponátu na nádobí ukazujte umyté nádobí

Ve většině případů pak platí, že lépe než jen ukazovat značku nebo obrázek produktu, působí komunikace možného využití, protože silněji stimuluje smyslové vjemy a emoce zákazníků. Snáze si tak vybavíme, že výrobek potřebujeme a především asociujeme pocity, které díky uspokojení potřeby zažíváme. Podle Vysekalové (2007) má totiž kontakt zákazníka s uspokojením potřeby vždy pozitivní emoční akcent. Jen přes logo nebo produkt ale není asociace tak přímočará a připomenutí potřeby tak efektivní. Mozek totiž musí zprostředkovávající symbol (logo nebo produkt) nejdříve dekódovat a přiřadit si k němu ze své paměti patřičný účel jeho využití. Zároveň i emoční zaujetí musí vznikat nepřímo, a tak k němu dojde v méně případech oproti stimulaci přímou komunikací možného využití.

Můžeme využít třeba ukázku, jak produkt využívají jiní lidé. V mozku pak zafungují zrcadlové neurony a my spoluprožíváme situaci s nimi, zatoužíme po stejném zážitku. Tímto způsobem, tak zvanými emočními impulzy, je totiž možné zprostředkovávat virtuální vlastnictví popisované Arielym (2009), které u zákazníka navodí pocity, které bude mít díky koupi daného produktu.

Pravidlo 3: Společně vystavte produkty různých kategorií ke stejné příležitosti

Vystavení kombinace sortimentu v domácí sekci, nebo mimo ni (tzv. cross-sell) spolu s komunikací společného účelu spotřeby je dalším příkladem účinné stimulace impulzivních nákupů. Třeba POP medium vycházející z tématu grilování přináší do prodejny atmosféru tohoto oblíbeného momentu spotřeby, zároveň stimuluje chuť například vyobrazením grilovaných steaků a zeleniny, čímž významně a pro zákazníky příjemně podpoří prodej vystaveného sortimentu, který by samostatně nebyl nakoupen v takové míře.

Pravidlo 4: Nechte zákazníka, ať produkt vyzkouší rovnou na prodejně

Já i kolega jsme svým dětem koupili dětské hračky Nerf poté, co jsme si s nimi mohli zasoutěžit přímo na prodejně na laserové střelnici a zažít tak moment využití i kvalitní vlastnosti takto prezentovaných produktů. Záměr koupit vznikl jen díky tomuto neplánovanému a neodolatelnému zážitku. Zážitek z takového emocemi nabitého setkání se značkou má zároveň dlouhodobý účinek ve prospěch její hodnoty v srdcích zákazníků.

Impulzivní nakupování je běžným zvykem, dnes navíc ve značné míře. Obchody jsou na každém rohu a jsou dobře zásobené, žijeme v době relativního blahobytu, máme málo času a enormní možnosti výběru, častěji se v situacích s omezeným rizikem rozhodujeme na poslední chvíli. I z těchto důvodů své nákupy méně plánujeme. Písemný nákupní seznam si připravuje jen kolem 30 % lidí, mentální seznam má kolem 25 %, zbytek se rozhoduje o obsahu nákupního košíku až v obchodě. Na seznamech zároveň bývá jen část skutečně zakoupených položek. Prodejní prostředí pak prostřednictvím komunikace může zákazníky ovlivnit tím, že jim připomene jejich potřeby. Využijme toho ve prospěch nejen lepších obchodních výsledků, ale také jako zdroj pozitivních nákupních zážitků plynoucích v loajalitu ke značkám i maloobchodníkům.

Daniel Jesenský
POPAI CE 

Reference:

• Adams, M. (2014). 10 effective merchandising strategies for the over-stimulated store. Snack & Candy Magazine. August/September Issue. Dostupné z: http://www.popai.com/industry-news-blog/10-efective-merchandis...&ct=t(imPULSE_7147_14_2014)&mc_cid=24148cfcb0&mc_eid=b4d533f5f9
• Ariely, D. (2009). Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí: iracionální faktory v ekonomice i v životě. Vyd. 1. Praha: Práh. S. 116.
• 2015 Retail Trend Predictions. POPAI Impulse 2015 – Industry news blog. Dostupné z: http://www.popai.com/industry-news-blog/2015-retail-trend-pre...t=t(imPULSE_7147_14_2014)&mc_cid=9f399d68f1&mc_eid=b4d533f5f9
• Vysekalová, J. a kol. (2007). Psychologie reklamy. 3. rozšířené vydání. Grada Publishing, Praha.