Úspěšná kampaň s využitím Online to Offline

Novinka člena POPAI CE

Zaujmout s tak „obyčejnou“ věcí, jako je grilovací koření, vyžaduje nápad i promyšlenou kombinaci online a offline formátů. Tak jako se to povedlo v kampani značky Vitana.

Pokud chce výrobce vystoupit z davu, dostat svůj produkt do podvědomí zákazníků a zvýšit své prodeje, musí agentura navrhnout vhodný mix reklamních formátů, kterým osloví a zaujme. Své o tom ví i Shopper marketingová a mediální agentura POS Media, která nedávno realizovala úspěšnou kampaň pro značku Vitana.

Předmětem bylo grilovací koření Smoky, které nově doplnilo portfolio výrobků Vitany. Jeho klíčovou charakteristikou, která jej odlišuje od konkurence, je výrazné kouřové aroma. Díky němu získá jídlo jedinečnou chuť i bez nutnosti použití grilu.

Vzhledem k tomu, že grilovací koření Smoky reprezentovalo novinku v již poměrně obsazeném, segmentu grilovacích koření, bylo od počátku jasné, že bude nutná komplexní kampaň.

Online to Offline

„Kombinace offline a online formátů byla v tomto případě jasnou volbou, protože bylo potřeba nejen představit nový výrobek a dostat ho do povědomí lidí, ale i vytvořit vztah mezi produktem a zákazníkem. A v konečném důsledku přimět zákazníka k nákupu,“ vysvětluje Dana Běloušková, výkonná ředitelka české pobočky POS Media.

Agentura tedy navrhla takzvané „Online to Offline.“ Jde o mix služeb, který umožňuje připravit efektivní marketingové řešení. To začíná doporučením zákazníkovi, vytvořením emocí a končí finální aktivací. Influenceři tedy vyvolají prvotní zájem o produkt a doporučí ho svému publiku, které jim důvěřuje. Současně je nutné prezentovat výrobek takovým způsobem, aby byl pro zákazníka odlišitelný od ostatních, zapamatovatelný a samozřejmě, aby jej nejen snadno identifikoval, ale i snadno našel na místě prodeje, respektive nákupu.

In-store v barvách Vitany

Na základě návrhu POS Media se tedy součástí kampaně staly i in-store nosiče, protože zákazníci často nakupují impulsivně a dobrá in-store komunikace dokáže změnit jejich dosavadní plán. Coby nejvhodnější typ nosiče byl vybrán Shelf ledge large, který dokáže konkrétní produkt účinně vyčlenit z masy ostatních výrobků. Bylo však potřeba vytvořit takový vizuál, který bude působivě komunikovat atributy značky, ať už jde o barevné řešení nebo další jedinečné prvky, které vycházejí z DNA značky (jako je právě nezaměnitelné kouřové aroma koření, nebo návaznost na úspěšnou komunikační linku „G(o)rilování“).

„Shelf ledge large byl tudíž vytvořen v barvách Vitany, které jsou ve spojení s logem značky charakteristické a nezaměnitelné. Komunikační sdělení ohledně novinky v segmentu grilovacích koření bylo navíc podpořeno i maskotem celé kampaně, což je v tomto případě stylizovaná gorila,“ dodává Dana Běloušková. Vyrobené in-store nosiče pak byly instalovány v Albertu.

Influencer kampaň

Zatímco ale probíhala realizace in-storové části kampaně, nezahálel ani tým z POS Media, který má na starosti influencer marketing a sociální sítě. Bylo potřeba udělat detailní analýzu, z níž vzejdou tipy na ty nejvhodnější instagramové influencery, kteří měli mít stejný „tone of voice“ jako značka. Zároveň bylo nutné ověřit jejich publikum vůči definované cílové skupině a samozřejmě také počty zobrazení, dosah a další klíčové atributy.

Po zanalyzování a uvážení všech okolností i požadovaných cílů doporučila agentura spolupráci se čtyřmi makro influencery s počtem sledujících mezi šestnácti a sto tisíci. Při výběru influencerů byl kladen důraz na to, aby se jejich minimální zapojení pohybovalo mezi třemi až čtyřmi procenty, měli alespoň 85 % skutečných sledujících a zároveň rostoucí nebo stabilní počet sledujících.

Jako cíl influencer marketingu této konkrétní kampaně bylo stanoveno budování inovativní a moderní značky, která jde s dobou, tudíž byly influencerům dodány i detailní instrukce, jak značku prezentovat, aby bylo toto komunikační sdělení podpořeno. Čtyři vybraní influenceři následně natáčeli reels a zveřejňovali posty, v nichž zachycovali nákup koření v prodejně, přípravu jídla s použitím produktů značky Vitana a zároveň vyzývali své sledující k účasti v soutěži umístěné pod videem, čímž se podpořil engagement rate. Součástí výstupů influencerů byly i stories.

Působivé výsledky

A jak to tedy celé dopadlo? Zvolená strategie Online to Offline, kterou agentura POS Media navrhla, se ukázala jako výborná volba s přesvědčivými výsledky. Čtyři influenceři v průběhu kampaně, která trvala jeden měsíc, zveřejnili osmadvacet stories, tři reels, jedno YT video a sedm postů. S nimi oslovili 143 187 sledujících. Všechny příspěvky dohromady nasbíraly více než dvanáct tisíc reakcí, měly téměř 300 000 zobrazení a engagement rate dosáhl skvělé hodnoty 4,5 %. Důkazem úspěchu je i skutečnost, že během kampaně se počet fanoušků na IG profilu Vitany zvýšil o více než 700.

Zdroj: M&M, POS Media CZ