Vánoce se blíží

Je zcela jasné, že letošní Vánoce budou v mnoha ohledech jiné než ty předchozí. V POPAI jsme se zamysleli nad tím, co se pro letošní Vánoce může změnit a kde je prostor pro oslovení spotřebitele. Pojďme se ohlédnout za loňskými Vánoci a říci si, v kterých aspektech očekáváme případnou změnu letos.

V rámci společné studie POPAI CE a společnosti Nielsen Vánoční balíčky 2019 (unikátní studie, která kombinovala prodejní data z maloobchodního auditu a pohled spotřebitele spolu s pohledem odborné poroty POPAI na Vánoční POP vystavení -  tato studie se pro rok 2020 nebude v tomto rozsahu opakovat, na začátku roku 2021 bude k dispozici část týkající se prodejů) jsme hodnotili i různá vánoční vystavení a nejen odborná porota ze zástupců POPAI, ale i spotřebitelé se shodli, že Vánoce si celkově zaslouží slavnostnější vystavení.

Toto doporučení se netýkalo jen vystavení výrobců, ale nevyužitý potenciál představovala i hromadná vystavení vánočních balíčků v řetězcích. Vystavením chyběla přehlednost, která by pomohla lidem v orientaci. Určitě by stálo za zvážení balíčky vystavit například podle toho, pro koho jsou určeny, nebo podle ceny.

To ovšem v kontextu se změnou nákupních zvyklostí, kdy víme, že se spotřebitelé snaží v prodejnách trávit méně času, bude poměrně náročné. Stojany o letošních Vánocích budou mít mnohem méně času na to, aby zákazníka zaujaly ve srovnání s jinými lety. Ale právě díky tomu, že spotřebitelé jsou za poslední měsíce více ve stresu a mají obavy o sebe a své blízké, dává prostor obchodníkům jim nákup usnadnit a zpříjemnit právě prostřednictvím tematických vánočních vystavení a POP materiálů. Proto bude ještě větší důraz na design, který by měl určitě upoutat, a i na call to action, kde jsme v minulých letech shledávali prostor ke zlepšení. Zvažte použití senzorického marketingu, ať už s pomocí vůní, zvuku, či zvláštních povrchů. I když se nepoužívá při jiných příležitostech, právě o Vánocích může displej ozvláštnit a zvýšit jeho nejen prodejní efekt.

Obr č.1 – Příklad zahraničních vystavení vánočních balíčků, zdroj: POPAI CE a Pinterest

Víme, že loni méně spotřebitelů nakoupilo předpřipravený kosmetický balíček (57 %), ale zároveň jich více kosmetický balíček samo vytvořilo (77 %). Domníváme se, že tento trend může převážit i o letošních Vánocích zejména vzhledem k tomu, že v této nejisté době se domácnosti snaží omezit výdaje obecně. Trend vytváření samostatných balíčků dává prostor jak výrobcům, tak řetězcům pro podporu nákupu kusových produktů, ze kterých si spotřebitel balíček sám vytvoří.

Průměrná cena vánočního kosmetického balíčku byla v roce 2019  182 Kč, to bylo o cca 10 Kč více než v roce 2018. Vzhledem k úsporám domácností obecně je možné, že letos se průměrná hodnota balíčku opět může snížit. Zda se tato hypotéza potvrdí, budeme vědět až v lednu 2021, kdy budou k dispozici souhrnná data prodejů za vánoční období.

V minulých letech spotřebitelé v průměru koupili dva vánoční balíčky plus ty, co si sami vytvořili. Očekáváme, že počet balíčků se pravděpodobně nebude výrazně snižovat, protože po všech peripetiích tohoto roku budou lidé chtít udělat svým blízkým radost. Nicméně objem financí bude mít vliv na velikost a strukturu koupeného nebo vytvořeného balíčku více než v minulých letech.

Podíváme-li se na strukturu míst, kde spotřebitelé v roce 2019 nakupovali vánoční kosmetické balíčky, v drtivé většině jednalo buď o hypermarkety/supermarkety nebo drogerie. Online nákupy tvořily pouze 12 % prodejů. Očekáváme, že letos se výrazně zvýší podíl online prodejů, protože celkově online prodeje rostly celý rok i v jiných kategoriích (viz. Graf níže, zdroj Nielsen RMS).

Vidíme, že boom online prodejů byl zejména v karanténních měsících enormní a opět zaznamenáváme podobný nárůst i v říjnu.

Obr č.2 - Vývoj online prodejů v Nielsen měřených kategoriích, tržby po měsících.

Proto bude v tomto kanálu důležitá speciální nabídka balíčků a i online nabídky by měly reflektovat chuť spotřebitelů si balíček sami vytvořit z jednotlivých produktů.

Z POPAI CE Vám přejeme klidné prožití vánočních svátků.

Andrea Vozníková

Člen rady POPAI CE, garant sekce vzdělávání