Vysoká míra impulzivity nakupování a funkční obsah POP komunikace. Co jsme zjistili ve výzkumu SES o impulzivitě nakupování

Pokud není komunikace v místě prodeje dostatečně účinná, může být výrazně snížen také dopad předchozího komunikačního úsilí. Přestože například masmediální reklama dokázala značku zviditelnit v mysli cílové skupiny, bez kvalitní POP komunikace nakupující daný produkt v prodejně nemusí vůbec najít a ani si na něj vzpomenout.

POP komunikace totiž představuje poslední příležitost, kdy je možné kupující přesvědčit, aby si zakoupili výrobek z dané produktové kategorie a aby si navíc zvolili produkt dané značky. Toto tvrzení mimo jiné potvrzuje i vysoká míra nákupního rozhodování českých zákazníků až v místě prodeje prokázaná také průzkumem Shopper engagement study 2015 realizovaným oborovou asociací POPAI CE a výzkumnou agenturou IPSOS na 3255 nakupujících zákaznících v supermarketech a hypermarketech.

Z průzkumu vyplynulo, že pouze 31 % nakupujících využilo při nákupu předem připravený nákupní seznam v písemné podobě, dalších 31 % se při nákupu opíralo o seznam zboží ve své paměti a 2 % nakupujících měla seznam ve svém mobilním telefonu. Zbytek dotázaných si nepřipravilo žádný nákupní seznam. Zároveň respondenti těsně před samotným nákupem v průměru sdíleli, že mají v plánu koupit jen přibližně třetinu položek, než skutečně nakonec skončilo v jejich nákupních košících. Na druhou stranu však deklarovali rozpočet na svůj nákup v několikanásobné hodnotě položek, které měli v plánu koupit. Již tyto hodnoty indikují vědomou otevřenost k impulzivnímu chování, resp. rozhodování o obsahu značné části nákupního košíku až v prodejně a potenciál  ovlivňovat české zákazníky přímo v prodejních místech je velmi vysoký.

Pro míru komplexu impulzivních nákupů byl ve výzkumu využit ukazatel In-store decision rate (dále IDR) a jeho obecný průměr vyšel za všechny produktové kategorie v obou maloobchodních formátech na 87 %. Tato výsledná hodnota je součtem položek v košíku, které byly plánovány jen obecně na úrovni produktové kategorie (24 %), těch plně neplánovaných a přesto zakoupených (59 %) a zároveň těch naplánovaných na úrovni značky, ale nahrazených v košíku jinou značkou nebo produktem (4 %). U 39 % impulzivních nákupů bylo důvodem “vzpomněl jsem si, že produkt potřebuji”, 26 % pak sleva nebo jiná promoční akce. Ve zbylých případech respondenti uvádějí důvody, jako „zaujalo mě to“, „dostal jsem na to chuť“ a podobně.     

Přestože zákazníci hypermarketů více plánují před nákupem, ve skutečnosti nakupují produkty impulzivněji než zákazníci supermarketů. Vyšší míra impulzivního rozhodování v hypermarketech je dána tím, že zákazníci zde uskutečňují spíše velké nákupy, takže jsou při nákupu více otevření se v prodejně nechat inspirovat než zákazníci v supermarketech s menšími a rychlejšími nákupními misemi. Po vstupu do prodejny jsou proto více ovlivněni rozmanitou nabídkou a výrobky v akcích, které by se mohly „později hodit“. V obou kanálech mírně klesá míra nákupního rozhodování v místě prodeje s narůstajícím věkem. Nejvíce se nechá při nákupu ovlivnit mladší věková kategorie nakupujících (18 – 34 let), u které míra nákupního rozhodnutí (IDR) představuje 87 %. Z pohledu příjmu je nejimpulzivnější skupinou ta s nejnižším příjmem (do 20.000 Kč), která vykazuje 91 % IDR. Pro ženy i pro muže je míra nákupních rozhodnutí téměř shodná.

Míra nákupního rozhodnutí v místě prodeje

 Zdroj: POPAI CE & Ipsos – Shopper engagement study Czech Republic 2015

Impulzivní chování souvisí s paradoxem volby, kterému každý den čelíme - máme čím dál méně času vybírat, ale  čím dál větší možnosti výběru z široké nabídky podobných produktů a podobné komunikace, které spolu intenzívně soutěží o naši pozornost a zdánlivé maličkosti mohou rozhodnout o tom, co skončí, nebo neskončí v nákupním košíku. Na pozadí našich rozhodnutí jsou prodejní místa, která nebývají zvláště odlišná. Snižuje se riziko, že něco neseženeme a pokud na něco zapomeneme, není problém někde nablízku potřebu naplnit. To vše je zesíleno relativním blahobytem celé západní civilizace nesoucí se na vlně hédonizmu.   V tom důsledku řešíme méně než dříve nákupní plánování a necháváme více rozhodnutí na poslední chvíli, do místa prodeje, které využíváme jako nákupní seznam, od kterého očekáváme, že nám bude naše potřeby připomínat a inspirovat nás. Během nákupu ho pak procházíme a průběžně se podle něj rozhodujeme, co se nám ještě hodí. V té souvislosti je třeba nepodceňovat vliv prodejních prostředí, která zákazníkům evidentně pomáhají odhalovat jejich skrytá přání. Tím je pak ovlivněn obsah a velikost našeho výsledného nákupního košíku.  

Znalost míry výskytu typů impulzivního nákupu na úrovni produktových kategorií a subkategorií a zároveň vlivů na jejich aktivaci a míst, kde k nim v prodejně dochází, jsou klíčovými vstupy pro tvorbu obsahu komunikace a volbu jejího umístění na prodejní ploše. Smyslem POP komunikace je pomoci spotřebiteli s rychlým rozhodnutím, šetřit jeho čas a energii, inspirovat ho k novým zkušenostem a vést k momentální přidané hodnotě. Obecně s pomocí buď emočních apelů nebo funkčních argumentů. Například u kosmetiky bývají mocnější emoční stimulace, u žárovek zase funkční argumentace. Tematicky to třeba u piva může být připomenutí momentu spotřeby nebo u cukrovinek stimulace chuti. Dále může jít třeba o komunikaci praktických atributů, slev a promoakcí, soutěží, novinek nebo referencí (vítězové spotřebitelských soutěží, nejprodávanější produkty atp.). Dobře fungují „call to action“ výzvy. Zároveň je důležitá návaznost na marketingové aktivity mimo místo prodeje a na atributy podporované značky.

V impulzivní komunikaci hraje klíčovou roli čas. Zákazníky je třeba zaujmout do přibližně dvou vteřin, jinak pozornost většiny z nich ztratíme.  Impulzivní stimulace proto musí být maximálně jasná, stručná a viditelná. Nesmí působit přes míru manipulativně, vyvolávat na prodejní ploše zdání nebezpečnosti, komplikované manipulace s produkty nebo přílišné luxusnosti či naopak lacinosti promovaného produktu v rozporu s jeho positioningem. V neposlední řadě pak nákup omezuje také poloprázdná nebo úplně plná zásoba zboží v regále nebo na POP médiích.

Detailní výsledky průzkumu Shopper Engagement Study na kategoriální úrovni jsou skvělou příležitostí pro všechny společnosti, které chtějí lépe porozumět modernímu trhu, hlouběji poznat svého zákazníka a vlivy na jeho nákupní rozhodnutí v rámci specifik sledovaných maloobchodních formátů.

Pro zájemce o další informace nabízíme také možnost prezentace vzorového category reportu pro přesnou představu o rozsahu, formě a detailu dostupných výstupů.

Daniel Jesenský, Vice prezident POPAI CE  

Daniela Krofiánová, General Manager POPAI CE