Retail trendy

Personifikace. Lokalizace. Individualizace.

RETAIL je konečně po právu chápán jako důležitá součást komunikačního mixu. Nemluvíme již pouze o „distribučním kaná­lu“, kde hlavním úkolem je zejména naplnit potřeby zákazníků, ale uvědomujeme si jeho sílu z pohledu schopnosti ovlivnit nákupní rozhodování a zásadní vliv na dnes i čím dál důležitější budování image.

RETAIL totiž neprodává pouze produkty nebo služby, ale v dnešní primárně cenově orientované době hlavně značku. Kvalita vý­robku za rozumnou cenu je očekávána auto­maticky a pouze značka dokáže převážit onu pomyslnou misku vah při rozhodování, za co zákazník nakonec zaplatí.

Individuální cílení na zákazníky je proto jedním z důležitých trendů dneška. Přitom to není nic nového. Celý koncept Starbucks vlastně jede na individualizaci. „Coffee cara­mel frappuccino, tall, bez šlehačky, s sebou do sáčku pro Jessicu“ to je obvyklá objednáv­ka pro mojí manželku. Velmi podobně začíná i McDonald v Hongkongu nabízet vlastní slo­žení hamburgerů. To, co mohou mít všichni, už nikdo nechce.

Globalizace pomalu dozní­vá a klíčový důraz je kladen na identifikaci jednotlivce nebo komunity. Chceme mít vlastní originální brýle, balíček služeb nebo pouzdro na telefon. “One-of-a-kind”. A je to vlastně logické. Celý svět začal vypadat stejně. Pokud srovnáme downtown Šanghaje, Toron­ta nebo jakéhokoli jiného velkého města, je to všude stejná písnička. Stejné obchody, restau­race, auta. Vše na jedno brdo! A aniž bychom dávali dohromady nějaká hnutí, potichu v nás žije revolta, která čerpá z toho, co jsme zažili v dětství. Kde jsme vyrostli, co nás naši rodiče učili nebo k jakému místu máme blízko. Hod­noty jako já, my, spolu a dohromady jsou přes­ně to, čím jsme každý z nás jiný, ale čím jsme současně schopni identifikovat se s ostatní­mi. Není to nic jiného než projev postmateria­lismu, který vychází z Maslowovy hierarchie potřeb - naplnění hodnot vyššího řádu, tedy kvality osobního života v kvalitním, indivi­duálně přizpůsobeném životním prostředí.

Tento vývoj předpověděl bohatnoucím spo­lečnostem již v 70. letech minulého století americký politolog Ronald Ingelhart. Pes si označkuje každý roh, sprejer „taguje“ svoje výtvory a my, kteří nechceme dělat ani to prv­ní, ani druhé chceme mít vlastní kecky, které si sami navrhneme a které, doufejme, nebude mít nikdo jiný. A přesně s tímhle pracují i re­taileři a snaží se nás na tyto věci utáhnout. Ně­kdy je to možnost vybrat si barvu nebo obal. Jindy je to sofistikovanější a používají nové technologie.

Článek, jehož autorem je Petr Šimek, Managing Director WELLEN a.s, byl publikován v odborném časopise Brands&Stories. Celý text článku najdete v příloze.

Soubory ke stažení