Energizone – další fáze testování POP prostředků

Cílem projektu  je vytvořit manuál pro odbornou veřejnost pod názvem  „Manuál efektivity POSM“, který bude k dispozici koncem, nejpozději začátkem příštího roku . V tomto materiálu budou shrnuty výsledky jednotlivých projektů měření efektivity POP a jeho hlavním cílem je ukázat, jaké POP materiály fungovaly v daných kategoriích a proč.

Koncept projektu Energizone
Testování efektivity POP v místě prodeje pro společnost Energizer probíhá rámci projektu Energizone. Projekt Energizone I se uskutečnil na začátku loňského roku a další fáze testování pod pracovním názvem Energizone II  byla realizována na jaře letošního roku ve vybraných mezinárodních řetězcích v Praze a na Moravě. 
Koncept projektu vycházel z výsledků spotřebitelských výzkumů, které ukazují, že:
-  baterie jsou pro spotřebitele komplikovanou kategorií, které většinou málo rozumějí a často potřebují s nákupem poradit
-  většina spotřebitelů nakupuje baterie v momentě, kdy jsou ty, které dosud spotřebitel používal, nefunkční, a lze je nakoupit kdekoliv
-  zákazníci hypermarketu o umístění regálu s bateriemi  často nevědí a ani ho nenajdou
-  nákup baterií nepředstavuje žádný pozitivní zážitek, patří do kategorie s tzv. "low involvement".
Pro rozvoj a maximalizaci potenciálu prodeje byl vytvořen projekt Energizone, jehož cílem je prostřednictvím konceptu „virtuálního prodavače“  spotřebiteli „přiblížit“ kategorii baterií a usnadnit mu nákup tohoto sortimentu. Koncept rovněž podporuje  zvýšení nákupu alkalických baterií na úkor baterií ZN/C a zvýšení obratu tohoto sortimentu v hypermarketech na úkor prodeje ve specializovaných elektro prodejnách.

Zapojením do rozsáhlého projektu vyhodnocováni efektivity POP potvrzuje společnost Energizer svoji vedoucí pozici v dané kategorii a  její účast v projektu svědčí rovněž  o prokazatelném zájmu podporovat rozvoj prodejní kultury kategorie baterií.
Energizone jako prostředek diferenciace mezi  hypermarkety se může stát součástí strategie obchodní společnosti při zlepšování maloobchodního prostředí a služeb pro zákazníky v místě prodeje.

Průběh projektu a metodologie
Realizace projektu probíhala v počáteční fázi formou rozhovorů a jednání s řetězci o celém projektu, poté následovaly expertní rozhovory s nákupčími v jednotlivých hypermarketech a na základě toho byly upřesněny otázky, kladené následně zákazníkům. Rozhovory se zákazníky byly vedeny v době umístění a následně po odstranění Energizony.
Při sběru dat průzkumu byla použita metoda sběru měkkých dat (souhrn názorů, dojmů a postojů respondentů) a tvrdých dat (prodeje).

V rámci průzkumu byly využity tyto typy analýz:
 - pozorování zákazníků
-  rozhovory se zákazníky
-  rozhovory s prodavači
-  prodeje.

Měkká data“ jednoznačně potvrzují prodejní efektivitu Energizone, ale k úplnému vyhodnocení je třeba analýzy doplnit o prodejní "tvrdá" data které v současné době zúčastněné hypermarkety vyhodnocují.
Výsledky průzkumu v oblasti tvrdých dat budou prezentovány po jejich vyhodnocení.

Předběžné závěry průzkumu
Energizone  je prokazatelně velmi efektivní prodejní/nákupní koncept pro danou kategorii a kromě zvýšení obratu prokazatelně zvyšuje prodejní/nákupní kulturu dané kategorie.
Viz: Soft Data Effectivity module
Postoj řetězců : řetězce stojan Energizone s navrženými změnami akceptují
Maloobchodní jednotky jsou s Energizone spokojeny. Pro optimalizaci celého konceptu požadují  vytvoření více "rozměrových"  variant Energizone dle požadavků konkrétního řetězce a vyřešení problematiky krádeží.
Postoj zákazníků:  zákazníkům se Energizone líbí a rádi z něj nakupují 
Dle výsledku výzkumu zákazníkům prodejní koncept Energizone vyhovuje a  splňuje jejich očekávání ohledně optimálního způsobu nákupu baterií. Zákazníci zmínili, že stojan Energizone v nich vzbuzuje výraznou chuť zakoupit u něj baterie a jednoznačně jim ulehčuje nákup.  Po odstranění Energizone zákazníkům jednoznačně chybí a rozhodně by uvítali jeho navrácení na plochu
Do budoucna je však třeba stojan více oživit a podpořit jeho originalitu  např. rozšířením jeho interaktivní funkce.

Energizone je také třeba více přiblížit ženské populaci např. prostřednictvím „cross-category“(např. umístěním vysoušečů vlasů pro ženy atd.). 

Optimální způsob prodeje baterií pro zákazníky
Z výzkumu je patrná výrazná odlišnost kupní motivace baterií v části pokladen v porovnání
s oddělením elektra . Jako optimální způsob prodeje baterií zákazníci v podstatě spontánně popisovali Energizone – samoobslužný rychlý nákup na jednom místě s velkým výběrem a s dostatkem informací o bateriích.
Energizone v sobě zahrnuje výhody prodeje u pokladen, kterými jsou rychlost a samoobsluha, a prodeje v sekci elektra (výběr) . Je komplementárním prodejním/nákupním místem pro baterie, kdy nenahrazuje prodej u pokladen ani prodej v sekci elektra, ale má potenciál vstoupit do vědomí zákazníků jako hlavní místo nákupu daného sortimentu.
Dle výsledků průzkumu zboží umístěné v Energizone převážně nakupuji muži, což může být způsobeno tím, že tento sortiment obecně méně láká ženy a dále pak tím, že jsou stojany Energizone většinou umístněny v oblastech, které navštěvují spíše muži (oddělení elektro).

Na základě výsledků výzkumu se lze domnívat, ze přemístění stojanu do míst s větší zákaznickou koncentrací by s největší pravděpodobností způsobilo výrazné nárůsty prodejů/nákupů kategorie baterií.

Úvahy
U Energizone je poměrně dlouhá doba vzniku nákupního zvyku – nicméně zvyk již existuje a pokud se Energizone na ploše ponechá, bude se dále posilovat. Je to způsobeno zejména dlouhým nákupním cyklem baterií. Jako u každé kategorie – pokud se zákazník nachází právě uprostřed cyklu, jeho vnímavost vůči jakékoliv komunikaci prudce klesá – jednoduše kategorii právě nevnímá protože ji nepotřebuje…
V současné době probíhá detailní vyhodnocení "měkkých" a "tvrdých" dat a další analýzy by měly vést k dalšímu kvalitativnímu posunu konceptu Energizone, ale již nyní lze z výsledků usuzovat o prokazatelné poplatnosti existence Energizony, která kromě zvýšení nákupní kultury a edukace v kategorii dlouhodobě působí na postupné zvyšování obratu kategorie na moderním trhu.

Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE