Plzeňský Prazdroj - POP test Grilmánie

Cílem POP testu bylo zmapovat vnímání značky Velkopopovický Kozel ze strany spotřebitelů. Výchozí přitom byla POP aplikace Grilmánie, přičemž se sledovalo, jaký vliv má na nákupní chování spotřebitelů a zda si spotřebitelé daný POP materiál spojují s akcí Globus Grilmánie (celostátní soutěží v grilování probíhající v tomto řetězci).

Jak se testovalo?
Testování proběhlo v červnu 2006 ve vybraných prodejnách řetězce Globus (Olomouc, Praha Zličín). Data byla získána jak metodou sběru „měkkých“ dat (souhrn názorů, dojmů a postojů respondentů), tak „tvrdých“ dat (prodeje). Analýzy vycházely hned z několika zdrojů: pozorování zákazníků hypermarketů, rozhovorů se zákazníky hypermarketů, dále z rozhovorů s prodavači a z dat prodeje.

Co testování prozradilo
Výsledky testování z hlediska měkkých i tvrdých dat prokázaly, že paleta Grilmánie je efektivním POP materiálem, který zvyšuje prodejní/nákupní kulturu v dané kategorii výrobků.
V rámci Soft Data Efectivity Indexu tento POP prostředek dosahuje vynikajících hodnot v kritériích Líbivost, Kupní motivace, Neplánovaný nákup a Zakoupili. Průměrných hodnot dosahuje v oblastech Vhodnost ke kategorii a Unikátnost. U kritéria Zastavili se byla paleta Grilmánie hodnocena podprůměrně.
Zajímavým důsledkem umístění palety Grilmánie mimo sekci prodeje piva z palet byl zásah spíše další skupiny než primárně cílové. V týdnu instalace palety Grilmánie se zvýšil prodej značky Velkopopovický Kozel, přičemž tento nárůst byl větší než u zbytku produktového portfolia Plzeňského Prazdroje

Pozorování palety Grilmánie
Za 6 hodin prošlo kolem stojanu v průměru 980 zákazníků, z nichž se u stojanu zastavilo 7 %. Z těch, které stojan takto upoutal, si 34 % zákazníků nějaký produkt zakoupilo.

Názory prodavačů na prodej z palet a akci Grilmánie
Prodavači obecně prodej piva z palet oceňují – šetří jim čas a je jednodušší pro doplňování
i pro nákup zákazníků. Prodej piva z palet mimo pivní sekci prodavači nepovažují za dobrý nápad – zejména z důvodu menšího výběru. Označení palety logem Grilmánie je rozhodně spojováno s grilováním a takto označené palety jsou podle jejich názoru rozhodně hezčí než běžné palety.

Rozhovory se zákazníky nakupujícími u palety Grilmánie
Z palety Grilmánie zakoupilo zboží spontánně 73 % zákazníků, cíleně 27 %. 42 % zákazníků, kteří zakoupili pivo, spontánně udává, že paleta Grilmánie ovlivnila jejich rozhodnutí k nákupu. Důvody spontánního nákupu jsou kromě chuti na pivo a náhodné cesty kolem palety zejména různé detailní důvody, které se dají sloučit do jednoho – obecné zaujetí paletou Grilmánie (27 %).
Rozhovory se zákazníky u palety Grilmánie:
Hodnocení palety 49 % respondentů považuje paletu Grilmánie za výjimečnou, 58 % se paleta líbí, dle 57 % respondentů se hodí ke značce Velkopopovický Kozel a dle 59 % se hodí k hypermarketu Globus. Paleta Grilmánie je vesměs hodnocena pozitivně.

Závěry vyplývající z průzkumu
- Nákup piva Velkopopovický Kozel probíhá spíše v sekci prodeje nápojů z palet.
- Paleta Grilmánie byla hodnocena pozitivně.
- Kvalitativně byla paleta Grilmánie hodnocena pozitivně, hodí se ke značce Velkopopovický Kozel a k hypermarketu Globus.
- Samotná paleta Grilmánie představovala solidní nákupní impuls, Lepších prodejních výsledků by bylo dosaženo umístěním palety Grilmánie v sekci prodeje piva z palet nebo v její blízkosti, kde by byl patrně i větší dopad na primární cílovou skupinu.
- V týdnu instalace palety Grilmánie se zvýšil prodej značky Velkopopovický Kozel.