Vitana - regálový orientační systém

V rámci série testování byly jako první prezentovány výsledky měření efektivity regálového orientačního POP systému pro kořenící výrobky značky Vitana, které proběhlo v červnu 2005 ve vybraných prodejnách Interspar. Vitana při přípravě a realizaci tohoto projektu vycházela ze skutečnosti, že spotřebitel se v maloobchodě špatně orientuje při hledání v rámci sekce koření i při výběru konkrétního druhu koření v sekci, sortiment je celkově vnímán jako nepřehledný.

Dle vyjádření Trade marketing managera společnosti VITANA - Jana Hrdličky 15% zákazníků odchází, aniž tuší možnosti sortimentu (novinky atd.) a 10 % zákazníků odchází aniž najde to, co hledá. V sortimentu koření se projevuje tendence k impulzivním nákupům a je vnímáno jako doplňkové zbožím v potravinářském segmentu.

V kategorii koření používají se standardní metody POP, které ničím výjimečným a nevybočují ze „zaběhlých standardů“.

Koncepce „ROS“ – regálového orientačního systému posouvá tento vývoj výrazně dopředu. Tento nový POP prostředek má zákazníkovi zajistit snadný nákup, přehlednost sortimentu. Má podpořit impulzivní nákup a vyvolat zároveň při nákupu emoce, zážitky a v neposlední řadě komunikovat značku VITANA v rámci sekce koření jako prémiového dodavatele kořenících výrobků nejvyšší kvality. Cílem bylo rovněž podpořit kategorii koření v potravinářském segmentu a ukázat řetězci, že z této kategorie může vytěžit mnohem více.

Metody realizovaného průzkumu
Při sběru dat průzkumu byla použita metoda sběru měkkých dat (souhrn názorů, dojmů a postojů respondentů) a tvrdých dat (prodeje).
Testování POP bylo realizováno kombinovanou metodou : formou osobního rozhovoru tazatele s respondentem a pozorováním.
V rámci výzkumu se uskutečnilo 240 rozhovorů s respondenty – zákazníky Intersparu (120 v sekci koření a 120 po opuštění sekce), dále 8 rozhovorů s prodavači a 48 pozorování v Intersparu Praha Štěrboholy a Uherské Hradiště.
Složení vzorku oslovených respondentů bylo nastaveno způsobem, aby byla zachována proporčnost vzorku dle věku a pohlaví.
Nastavení cílové skupiny odpovídalo cílové skupině Vitana na koření a kořenící směsi.

Výsledky testování
Z výsledků měření prezentovaných průzkumovou agenturou Tambor jasně vyplývá , že testovaný regálový orientační POP systém (ROS) uspěl v hodnocení efektivity POP a má jednoznačné předpoklady stát se velmi efektivním pomocníkem při posilování pozice Vitana v kategorii koření a kořenících směsí.

Pozorování
ROS zaujal přibližně polovinu kolemjdoucích respondentů. Reakce na něj byly „živé“ a zákazníkům se zařízení líbilo. Je patrný zájem především z řad mladší generace zákazníků, která systém rychleji akceptuje jako nákupní metodu v dané kategorii.

Rozhovor s prodavači
ROS je dle prodavačů pro zákazníky zajímavý. Pro ještě lepší účinek by bylo optimální více ho zvýraznit, odlišit od reklamy a zjednoznačnit jeho funkci a ovládání.

Rozhovor se zákazníky v sekci koření a kořenících směsí
Zákazníci, kteří se u ROS spontánně zastavili, ho hodnotí pozitivně. Zařízení se jim líbí a je dle nich praktické, originální a velmi unikátní. Návrhy na vylepšení se dotýkaly vesměs vizuálního zvýraznění, které by mělo jasněji vysvětlovat funkci systému. Z hlediska výsledků výzkumu je patrný trend budovaní „zvykovosti“ používání ROS.

Rozhovor se zákazníky mimo sekci koření a kořenících směsí
ROS si spontánně všimla cca 1/3 zákazníků. Zařízení je nejčastěji hodnoceno jako praktické – dobrý nápad.
K výsledkům projektu Jan Hrdlička dodává: „Po dlouhých jednáních, které stála mnoho cenného času všechny zúčastněné strany, věříme, že celkový přínos projektu je velmi pozitivní. Nárůst koření zn. VITANA v objemu 26% a v hodnotě 18% oproti 4% růstu konkurenčních značek v rámci segmentu koření je jednoznačný . Na základě spotřebitelského výzkumu je zřejmé, tento POP prostředek má také velmi významný vliv na loajalitu spotřebitele vůči výrobku a značce související s používáním tohoto POP prostředku.“

Daniel Jesenský
Daniela Krofiánová
POPAI CENTRAL EUROPE