HoReCa by se měla vyhnout přesycenosti POP médii

Zákazníci v gastro provozovnách ocení praktičnost a decentnost POP médií, naopak jim vadí častá přesycenost.

V hotelech, restauracích, pivnicích, kavárnách i kioscích má POP reklama svou nezastupitelnou roli. Se zákazem kouření i zavedením EET její důležitost ještě roste. Má v sobě potenciál přilákat zákazníky, dovést je do provozovny, pomoci jim v orientaci, pobavit je či jim přinést praktické nebo zajímavé informace o nabízených produktech.

V praxi však tento potenciál nebývá plně využit. Provozovny jsou mnohdy zahlceny nepřeberným množstvím různých typů těchto nástrojů, které se místo vzájemného doplňování spíše ruší. Jak ukázal syndikovaný výzkum asociace POPAI CE, který byl v loňském roce realizován ve spolupráci s agenturou Perfect Crowd, právě přesycenost POP médií zákazníkům v provozovnách vadí nejčastěji.

V  projektu HORECA 2017 se sešla rozmanitá a zajímavá struktura partnerů z řad společností z různých kategorií. K hlavním partnerům patří společnost Unilever jako zástupce velké korporace se svou globálně známou značkou zmrzlin Algida, dále pak silná a charismatická pivní značka Budějovický Budvar a tradiční rodinná firma Sodovkárna Kolín se svojí značkou soft drinků Koli. Dalšími partnery projektu byly společnosti DAGO, Paketo one a REX. Hlavním mediálním partnerem je společnost ATOZ Group.   

Lidé negativně hodnotí velké množství pestrobarevných stojánků na stolech, nevkusné kombinace venkovního nábytku i příliš barevnou komunikaci, jež působí až agresivně. Přehnaný branding vnímají jako snahu o manipulaci a necítí se v takovém prostředí příjemně. Tolerovat zmíněné nedostatky jsou ochotni jen v levnějších typech provozoven nebo například na koupalištích, ale v běžných podnicích dnes očekávají prémiovější vzhled, např. materiály, jako je kov či dřevo, neotřelé nápady a estetické nebo originální doplňky interiéru.

Celkový dojem z provozovny dotváří totiž, vedle kvality produktové nabídky a úrovně obsluhy, samotná atmosféra podniku, respektive fyzické pojetí prostředí včetně vhodné hudební kulisy. Obecně k němu přispívá jednoduchý, čistý a funkční design se špetkou originality a vtipu a v neposlední řadě také sladěná POP komunikace. Přemíra komunikačních materiálů, jejich nesourodost či nekvalitní zpracování působící lacině vnímání provozovny škodí. A ve výsledku na tom netratí jen provozovatelé, ale i samy propagované produkty a značky.

POP média by měla přinášet hostům užitek

U POP médií zákazníci ocení ty, které jim poskytují užitečnou či zajímavou informaci, nebo usnadní orientaci a nákupní rozhodnutí, případně mají nějaký funkční přínos. Jedná se například o informační tabule, vystavenou nabídku vybízející k ochutnání, informace poskytující poučení či naopak moderní technologie zefektivňující objednávání. Konkrétněji jde například o tabuli s nabídkou u vchodu, stojánky popisující styly čepování piva, přehled druhů kávy s obrázky pro snazší orientaci v nabídce či nové technologie, umožňující snazší výběr a přehled o objednávce. Z těch funkčních se jedná například o slunečníky a markýzy, věšáky na oděv, stojany na kola a další .

Obr. 1 a 2: Ukázka stojánku popisujícího styly čepování piva. Přehled druhů kávy s obrázky, zdroj: HORECA 2017

Ve skutečnosti však zajímavé či užitečné informace na POP médiích ve valné většině chybí. Proto jsou obecně vnímána spíše jako pasivní a málo inovativní. Námět ke zvýšení atraktivity nabízí například vyobrazení osob, ke kterému jsou hosté otevřeni – možné je tak pracovat s fotografií výčepního, známé osobnosti či se zajímavými momenty konzumace. Oživení mohou vnést i například otáčivé stojánky, v nichž lze snadno listovat sortimentní nabídkou z více kategorií nebo soutěže či stolní hry, které zpříjemní celkový zážitek v podniku. Rovněž se vyplatí POP propagaci pravidelně obměňovat, a to i v závislosti na denní době a ročních obdobích. V každém případě je nutné dbát na to, aby zmiňované informace byly úhledně a čitelně napsané a aby sdělení odpovídalo realitě. Vypadá-li jídlo či nápoj jinak než na propagačních materiálech, nebo momentálně v nabídce propagovaný produkt není, lidé to vnímají negativně.

Je-li POP materiál povedený, může se navíc spontánně dostat s pomocí zákazníků i na sociální média. Značky s vysokým statusem jsou totiž považovány za jisté potvrzení i dotvoření vlastního sociálního statusu, a tak lidé neváhají si například brandovaný půllitr, podtácek či stojánek vyfotit a sdílet.

POP média mají vliv na prodeje i značku

POP prostředky mohou ovlivnit prodeje jednak tím, že upozorní na provozovnu, jednak propagací nabízených produktových novinek. V neposlední řadě mají ale také vliv na ekvitu samotné značky. 

Z pohledu přilákání pozornosti, kterou zákazníci věnují jednotlivým POP médiím v HORECA, zvítězila v exteriéru zahrádka, kterou zaznamenalo 18 % respondentů online dotazování. Na zahrádce si pak 42 % z nich všimlo slunečníků a 25 % dětského koutku.

Graf 1: Co zaujalo před vstupem do podniku?, zdroj: HORECA 2017

V interiéru byly nejvýznamnějšími médii stoly a židle, pípa, výčep a další zařízení baru.

Graf 2: Co zaujalo v interiéru?, zdroj: HORECA 2017

Na zákazníky působí pozitivně také deklarace vstřícného přístupu k dětem a zvířatům, ale i důkazy kvality ve formě různých ocenění, certifikátů a referencí. A naprosto klíčovou součástí celkového zážitku z podniku je kvalita obsluhy. V 61 % zaujalo respondenty milé chování, v 58 % úsměv na tváři. Mile a pozitivně naladěná obsluha je tak klíčem k srdci a loajalitě zákazníků. Navíc doporučení od obsluhy představuje klíčový prostředek k navýšení prodejů. Podle experimentu provedeného v restauraci kempu Srbsko pomohlo doporučování bezinkové limonády Koli zvýšit prodej o 13 %, tip na nealkoholické pivo Budvar B:Free se projevilo 7% nárůstem.

POP komunikace má také prokazatelný vliv na budování ekvity značky, jež se obecně skládá z kupní motivace, jedinečnosti, kvality, dostupnosti a vlastností odpovídajícími potřebám zákazníků. Čím méně je značka etablovaná v myslích spotřebitelů, tím bývá efekt na sílu ekvity značky po bezprostředním, pozitivním osobním kontaktu s POP prostředkem silnější.

POP média by měla s podnikem ladit, nikoliv v něm rušit. Zároveň by měla spolu ladit navzájem, a ne se přebíjet. A nakonec by měla odpovídat i samotné image značky. Měla by se vyhnout působení laciným a lascivním dojmem a místo pouhé propagace zákazníkům nabídnout přidanou hodnotu v podobě navigace, orientace nebo zajímavých informací. I zde platí, že méně často znamená více, obsah by tak měl být jednoduchý, jasný, výstižný a dobře čitelný. Tak je možné plně využít potenciál POP médií v segmentu HORECA.

Daniel Jesenský, Prezident POPAI CE

Martin Boček, Business Development Manager and Consultant, Perfect Crowd