Nejdůležitějším médiem in-store komunikace jsou letáky

In-store komunikace představuje nedílnou součást marketingového mixu. Největší důležitostí se těší letáky, které zadavatelé ke své propagaci ze všech prostředků využívají nejvíce. Jejich role navíc za posledních pět let posílila. Vyplývá to z výzkumu oborové asociace POPAI CE, který pro ni v loňském roce realizovala ve spolupráci výzkumnou agenturou Nielsen. V průzkumu, jenž je postupně představován v sérii tří článků, byly dotazovány FMCG i non FMCG firmy.

Až 82 % dotázaných zadavatelů ve své komunikaci s POP médii počítá – po televizi a internetu jsou třetím nejdůležitějším kanálem. Jejich důležitost je navíc hodnocena výše než před pěti lety a stejně jako před 10 lety, kdy ještě zdaleka nebyl tak rozvinutý internet a chytré telefony.

Do komunikace v místě prodeje směřuje 24 % z celkových marketingových investic. Až 60 % respondentů je však toho názoru, že alokovaný podíl by měl být vyšší. Až 12 % zadavatelů si myslí, že by měly tvořit dokonce polovinu marketingových investic či více. Mezi argumenty pro větší nasazování in-store komunikačních prostředků k propagaci patří jednak jejich prokazatelný efekt na značku, větší zapojení znalostí o nákupním chování a také nižší cena za kontakt s touto reklamou.

Obr. č. 1 – Ideální podíl marketingové komunikace v místě prodeje na celkovém rozpočtu na  marketingovou komunikaci, zdroj: POPAI CE (N=41).

Mezi nejdůležitější POP média se řadí podle zadavatelů letáky, regálové prostředky a dekorace regálových čel. Oproti období před pěti lety vzrostla důležitost u paletových ostrovů, regálových prostředků či podlahových stojanů. Naopak poklesla důležitost her a soutěží. 

Obr. č. 2 – Důležitost jednotlivých POP prostředků, zdroj: POPAI CE.

Ve srovnání s výše uvedeným vnímáním důležitosti se však pořadí reálně nejvyužívanějších POP médií liší. Nejvíce využívaným je sice i v tomto případě propagace v letácích, jejichž role v čase ještě posílila (+ 27 %). Následují podlahové stojany, paletové ostrovy a slevy. 

Obr. č. 3 – Nejčastěji využívané POP prostředky 2019, zdroj: POPAI CE.

I nadále přetrvává u POP médií převaha dočasných (62 %) nad těmi trvalými. Míra jejich dominance se však za posledních pět let v podstatě nezměnila. Silnější zastoupení mají dočasná média u FMCG firem (68 %), naopak výrazně slabší u firem non FMCG (48 %). 

Pro FMCG společnosti je in-store komunikace, o jejíž nasazení rozhoduje zejména trade marketing manager, v rámci marketingového mixu významnějším kanálem než televize a internet. U non FMCG, kde mají rozhodovací vliv spíše brand nebo marketing manažeři, případně top management, se řadí in-store komunikace až za televizi, internet, PR a tisk.

Nejčastěji využívaným in-store komunikačním prostředkem u FMCG zadavatelů je propagace v letácích, dále podlahové dočasné stojany a paletové ostrovy, u non FMCG se prosazuje digitální komunikace. Naopak letáky hrají vedlejší roli.

 In-store komunikace zastává v marketingovém mixu nezastupitelnou roli. Ta se však liší v závislosti na kategorii: zatímco u FMCG firem představují nejdůležitější komunikační kanál, u non FMCG zadavatelů je spíše menšinový. Z POP médií se nejvíce prosazují letáky, regálové prostředky a dekorace regálových čel. I v tomto ohledu však panují rozdíly mezi segmenty: zatímco letáky jsou klíčové pro FMCG značky, pro non FMCG je důležitější digitální komunikace.

Daniel Jesenský, vice-prezident POPAI CE

Andrea Vozníková, člen rady POPAI CE

Průzkum Využití POP médií v marketingové komunikaci oborové asociace POPAI CE bude představen sérií tří článků. Kromě tohoto, který se zabývá postavením jednotlivých in-store komunikačních prostředků v rámci mediamixu a rozdílech FCMG a non FMCG firem v postojích k in-store komunikaci se první zabýval detailním pohledem na přístup zadavatelů k různým mediatypům, agenturám i výrobcům, závěrečný text přinese souhrn celého průzkumu.